Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Система управления маркетинговой информацией

автор:

Ефективність оцінки маркетингових заходів у значній мірі залежить від чіткого функціонування системи маркетингової інформації. Для кращого розуміння суті даної проблеми доцільно звернутися до її історії.

Економічно розвинені країни (США, Японія, ФРН, Великобританія та ін.) до середини 80-х рр. ХХ ст. в основному завершили перехід від індустріальної до інформаційної ери в розвитку виробничої і соціальної структури суспільства.

Для того, щоб успішно конкурувати на сучасному ринку, вже недостатньо орієнтуватися на сьогоднішні потреби покупців. Необхідно знати, що вони вважатимуть за краще завтра.

Кожне аграрне підприємство повинно створити систему забезпечення менеджменту маркетинговою інформацією, в рамках якої підприємство збирає інформацію для того, щоб об’єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, знижувати фінансові ризики, знаходити найбільш вигідні ринки, визначати відношення до себе споживачів, координувати діяльність своїх підрозділів, одержувати конкурентні переваги і т.д. Перелік можна продовжити, але навіть самий збіглий аналіз приведених вище причин, що визначають цінність інформації, дозволяє зробити висновок про її колосальний об’єм, різноплановість і складність. Ухвалення правильних рішень залежить від вибору саме необхідної і корисної інформації, від якісного рівня її аналізу. У результаті все це визначає необхідність розробки особливої системи агромаркетингової інформації (САМІ). Вона є сукупністю прийомів і методів систематичного, планомірного збору, аналізу і передачі інформації, використовуваної у процесі ухвалення рішень у області агромаркетингу.

Маркетингова інформаційна система (МІС) являє собою безперервно діючу і взаємопов’язану систему людей, устаткування і процедури збору, сортування, аналізу, оцінки і розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, використовуваної при прийнятті маркетингових рішень.

      Існує безліч підходів до визначення структури САМІ. Один з них пов’язаний з типом рішення, для ухвалення якого потрібна маркетингова інформація. Виходячи з цього, дану систему підрозділяють на три підсистеми:
  • рішень, що управляють, — включає інформацію оперативного порядку про поточну ситуацію в середовищі, її завдання — швидке виявлення виникаючих проблем і тенденцій;
  • планових рішень — забезпечує керівництво підприємства і службу маркетингу стратегічною інформацією, використовуваною у процесі планування їх діяльності;
  • рішень по фундаментальних дослідженнях — накопичує і аналізує інформацію з конкретних проблем (наприклад, по взаємозв’язку між об’ємом витрат на рекламу і об’ємом продажів).
      У складі САМІ можна виділити також наступні підсистеми:
  • вибірково-розподільну — покликана забезпечити безперервний потік інформації про стан маркетингового середовища і її елементи (дані про діяльність підприємства, його конкурентів і т.д.);
  • ретроспективно-пошукову — забезпечує пошук інформації з конкретних проблем, що цікавлять керівників маркетингом (наприклад, дані про динаміку реалізації одного з товарів, аналіз причин зміни об’єму продажів і т.п.);
  • незапланованої інформації — надає інформацію, яка є корисною для сільськогосподарського підприємства, проте її отримання не носить запланований характер (наприклад, стаття в журналі про методи роботи конкурентів).

Логічнішою і практично значущою представляється структура системи агромаркетингової інформації (САМІ), показана на рис. 1. Тут виділені системи внутрішньої звітності, збору поточної агромаркетингової інформації, агромаркетингових досліджень і аналізу агромаркетингової інформації.


Рис. 1. Структура системи агромаркетингової інформації

Має сенс детальніше розглянути кожну з названих систем САМІ.

Система внутрішньої звітності — основа МІС. У ній відображуються дані про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську і кредиторську заборгованості і т.д. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджерові по маркетингу виявити перспективні можливості і насущні проблеми компанії.

Система внутрішньої звітності покликана забезпечувати керівників даними про діяльність самого сільськогосподарського підприємства, його підрозділів і окремих працівників. З цією метою здійснюються збір і аналіз інформації про показники поточного обороту, об’єми витрат і одержуваних доходів, рух грошової готівки і фінансових коштів на рахунках, об’ємах товарних запасів, цінах на продукцію підприємства і т.д. Як правило, дана інформація носить оперативний характер і використовується як основа для ухвалення управлінських рішень тактичного плану (наприклад, завезення сировини конкретного вигляду у зв’язку із зниженням його запасів і т.п.).

Ефективний агромаркетинг неможливий в умовах інформаційного вакууму. Для ухвалення оптимальних рішень і покупці, і продавці повинні бути добре проінформовані щодо поточних і вірогідних майбутніх цін, сортів і стандартів, об’єму продуктів, що виробляється та споживається сьогодні та в майбутньому. Їм необхідно знати, що в потрібний час будуть забезпечені адекватні засоби зберігання і транспортування, що існують потрібні сорти і стандарти продуктів, що ринок достатньо досліджений і є відповідні канали збуту. Ці завдання, які іноді називають «маркетинговою розвідкою», виконує інформаційна служба маркетингу; тут і потрібна добре розвинена система внутрішньої звітності.

У той час, як система внутрішньої звітності містить дані про те, що уже відбулося, призначення системи маркетингового спостереження — надання інформації про ситуацію на ринку в даний момент.

Система маркетингового спостереження — упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, використовуваних менеджерами для відтворення поточної картини змін, що відбуваються в ринковому середовищі.

Найчастіше маркетолог відслідковує розвиток ринкових процесів, вивчаючи відповідні монографії, спеціалізовані публікації, спілкуючись з покупцями, постачальниками, дистриб’юторами й іншими зовнішніми, стосовно фірми, суб’єктами, а також із бесід з іншими менеджерами і персоналом компанії.

Система збору поточної агромаркетингової інформації є комплексом джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі. Об’єктами уваги в даному випадку виступають клієнтурні ринки, конкуренти, постачальники, контактні аудиторії, посередники, а також чинники макросередовища.

      Основними джерелами поточної інформації про агромаркетингове середовище, і в першу чергу про клієнтурні ринки, є:
  • покупці продукції підприємства;
  • продавці і торгові агенти підприємства;
  • незалежні торгові посередники, що співробітничають з підприємством;
  • посередники, що спеціалізуються на зборі і продажу комерційної інформації (наприклад, ті, що одержали останнім часом широке розповсюдження комерційні комп’ютерні бази даних, перш за все в Інтернеті);
  • спеціальні відділи підприємств, що займаються збором і аналізом поточної маркетингової інформації;
  • спеціалізовані журнали, довідники, інформаційні бюлетені;
  • представники контактних аудиторій: засоби масової інформації, різні суспільні формування (спілки захисту прав споживачів та ін.).

Особливий інтерес для сільськогосподарського підприємства представляє інформація про його конкурентів. Своєчасно одержані дані про їх діяльність дозволяють вчасно вносити зміни у власну стратегію і тактику, розробляти систему контрзаходів по захисту своїх позицій на ринку.

До основних джерел інформації про конкурентів відносяться: аналіз характеристик продукції і товарів, що випускаються конкурентами; річні звіти діяльності фірм-конкурентів; збори акціонерів (якщо конкурент — акціонерне товариство); виставки товарів; торгові посередники конкурентів; реклама конкурентів; засоби масової інформації (газети, телебачення та ін.); нинішні або колишні співробітники підприємств-конкурентів; спеціалізовані видання; дані промислового шпигунства та ін.

Загальна властивість обох розглянутих інформаційних систем полягає в тому, що вони покликані лише збирати і систематизувати вже наявну іформацію. Проте даних, лежачих «на поверхні», часто не вистачає для ухвалення багатьох стратегічних управлінських рішень (вихід на нові ринки, розробка нових товарів і т.п.). В цьому випадку керівники маркетингом вимушені користуватися послугами системи агромаркетингових досліджень.

На сучасному етапі характерне ускладнення господарських процесів і методів керування ними, що неминуче вимагає переходу до нової якості знань, і це викликає необхідність створення інформаційної системи, що відповідає вимогам сьогоднішнього дня для макро- і мікро- рівнів.

Для того, щоб відповісти на запитання, що таке система економічної інформації і які її особливості, треба пригадати особливості економічного аналізу в умовах ринкової економіки.

Раніше в аналізі господарської діяльності акцент робився тільки на внутрішній аналіз, часто локальний, орієнтований на окремі показники.

В умовах ринку обов’язковий системний підхід, тому що не всі зв’язки прямі, а багато і непрямих. Необхідно проводити аналіз зовнішнього конкурентного середовища. Таким чином, є внутрішні і зовнішні джерела інформації.

      Зовнішні джерела підрозділяються на:
  • спеціалізовані частки — це бюлетені агентств по маркетингових дослідженнях;
  • вторинні — це джерела інформації, що публікуються (бюлетені статистики, баланси банків);
  • оригінальні джерела (корисні дослідження з позиції споживача, проведені власними відділами маркетингу, досліджень і збуту).
      Внутрішні джерела інформації включають:
  • дослідження внутрішніх даних відділом аналізу;
  • дослідження інформації, що надходить від функціональних підрозділів підприємства.

Інформація — це сукупність відомостей, що характеризують діяльність підприємства.

Отже, зовнішня інформація — це економічна, соціальна, ділова і т.д., а внутрішня — це результати діяльності (кінцевого і проміжні) підприємства, прогнози, задачі і напрямки діяльності (маркетингові дослідження) і виробничо-постачальницькі можливості, що визначаються технічним рівнем підприємства.

Інформація повинна відповідати наступним вимогам: бути об’єктивною, конкретною, комплексною, оперативною, систематичною.

      Аналізові повинна передувати перевірка інформації, що здійснюється в 3-х видах:
  • Власне кажучи напрямку аналізу.
  • Технічна перевірка (наявність підпису на документах, повнота звітних даних, відповідність звітних форм — порівнянність).
  • Рахункова перевірка — на правильність підсумків (вибіркова).
      Інформаційне забезпечення аналізу включає різноманітні види інформації:
  • Правове, господарське і фінансове законодавство.
  • Нормативно-планову (торгово-фінансові дані, виробничо-планові).
  • Облікову інформацію:
    • дані бухгалтерського обліку;
    • поточний облік: журнали-ордери, машинограми по балансових рахунках, головна книга;
    • звітність — баланс Ф-1, Ф-2, Ф-3;
    • статистичний облік і його інформація;
    • оперативний облік (усілякі зведення, довідки).
  • Позаоблікову інформацію (матеріали ревізій, аудиторських перевірок, матеріали преси, виробничих нарад, матеріали лабораторного і лікарсько-санітарного контролю, доповідні записки).

Головне місце в інформаційному забезпеченні займає бухгалтерська звітність, що дає досвідченому аналітикові при читанні повну інформацію про фінансовий стан, стійкість положення і можливих перспектив підприємства.

      Економічний аналіз базується на системі, що спирається на наступні принципи:
  • об’єктивність відображення всіх сторін господарської діяльності;
  • єдність інформації;
  • виявлення споживачів в інформації і способів їхнього задоволення;
  • усунення дублювання в первинній інформації;
  • оперативність інформації.

Бухгалтерський облік і звітність дають найбільш повне уявлення про наявні господарські засоби. Повний аналіз бухгалтерської звітності дозволяє вжити заходів по поліпшенню діяльності підприємства в цілому і його структурних підрозділах.

Статистичний облік і звітність відбивають сукупність масових процесів, характеризують їх з кількісної сторони і дозволяють виявити визначені економічні закономірності.

Оперативний облік і звітність застосовуються на окремих ділянках підприємств і забезпечують швидке одержання інформації.

Вибіркові облікові дані сприяють поглибленню і деталізації при вивченні показників звітності. Вибіркові дані розглядаються як джерело облікового характеру, тому що черпаються з поточного бухгалтерського обліку і первинної документації.

      Позаоблікова інформація поділяється на:
  • матеріали ревізій;
  • матеріали лабораторного і лікарсько-санітарного контролю;
  • матеріали виробничих нарад;
  • пояснювальні і доповідні записки;
  • матеріали преси.
      Планово-нормативна інформація поділяється на:
  • дані планів
  • нормативні матеріали;
  • дані інструкцій, усіляких паспортів, прейскурантів, довідників.

Економічний аналіз виступає основним споживачем інформації, і тому найбільш чуттєвий до її недоліків. Таким чином, аналіз господарської діяльності припускає наявність визначеної організаційно-інформаційної моделі, побудова якої є необхідною передумовою організації комплексного аналізу. Модель припускає вибір раціональної системи економічних показників, у якій останні знаходяться у визначеній субординації і взаємозв’язку, найбільш точно відбивають економічну дійсність і сприяють активному впливові на неї. Як приклад, розглянемо організаційно-інформаційну модель оцінки ефективного використання матеріально-технічної бази підприємства, тобто модель аналізу стану і використання основних виробничих фондів (Рис. 2).


Рис. 2. Організаційно-інформаційна модель аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства

Відповідно до рис. 2, об’єктами економічного аналізу є:

1.1. Матеріально-технічна база, її наявність, рух, стан і функція керування.
1.2. Прогнозування матеріально-технічного балансу (МТБ).
1.3. Фактори, що обумовлюють МТБ (зовнішня і внутрішні): чисельність машин, чисельність населення, стан платоспроможного попиту, науково-технічний прогрес, внутрішні фінансові ресурси.

Блок №2 включає в себе існуючу в даний час систему показників діяльності підприємства і містить у собі різного роду показники: абсолютні і відносні, кількісні і якісні, натуральні, вартісні, трудові, умовно-натуральні, загальні для всіх галузей і диференційовані, наскрізні для всіх рівнів керування і застосовувані лише на окремих рівнях, планові і звітні. У нашому прикладі використовуються наступні показники:
2.1. Вартісні показники: абсолютний розмір основних фондів у цілому і по видах на початок періоду, надходження, вибуття і наявність на кінець періоду в ден. ед.
2.2. Натуральні показники: абсолютний розмір по видах (число одиниць устаткування по типах, спеціалізації по площі).
2.3. Кількісні показники: вартісні і натуральні.
2.4. Якісні показники: наприклад, співвідношення основних промислово-виробничих фондів (ППВФ) по видах.
2.5. Питомі показники: фондовіддача, фондоємкість, рентабельність.

Блок №3. Інформаційне забезпечення або джерела інформації
3.1. Правове, господарське і фінансове законодавства по власності, по капіталовкладеннях, по основних фондах і т.д.
3.2. Нормативна база — технічні проекти будинку, устаткування, норми і нормативи.
3.3. Облікова інформація:
3.3.1. Поточний бухгалтерський облік: журналу-ордера або машинограми по бухгалтерських рахунках.
3.3.2. Звітність: бухгалтерський баланс, вартість ППОФ і величина їхнього зносу.
3.3.3. Статистичний облік.
3.3.4. Оперативний облік — зведення, довідки, інша інформація.
3.3.5. Позаоблікова інформація — технічні паспорти устаткування, інвентарні описи, службові записки по основних фондах.

Блок №4. Методи обробки інформації
4.1. Порівняння — порівняння з кращим, з минулим (динаміка), із планом, із середніми даними.
4.2. Групування.
4.3. Середні величини.
4.4. Балансове ув’язування наявної інформації з руху устаткування (фондів): за допомогою балансового ув’язування проводиться аналіз руху основних фондів.
4.5. Графічний метод.
4.6. Ряди динаміки — у часі з урахуванням динаміки цін.
4.7. Метод аналітичного вирівнювання (зв’язаний з індексацією).
4.8. Метод елімінування — при проведенні факторного аналізу.
4.9. Кореляція — факторний аналіз.
4.10. Лінійного програмування — для оцінки обґрунтованості розміщення ППОФ відповідно до обраного технічного проекту.
4.11.Теорія масового обслуговування — використовується для визначення оптимального розміру підприємства, числа робочих місць і розміщеного в ньому устаткування.

Блок №5. Методи, прийоми узагальнення і реалізації результатів аналізу
5.1. Систематизація результату в залежності від мети.
5.2. Узагальнення й групування результатів аналізу по факторах.
5.3. Розрахунок і узагальнення невикористаних резервів.
5.4. Розробка заходів щодо підвищення ефективності використання МТБ.
5.5. Визначення необхідних обсягів у МТБ.
5.6. Прийняття управлінських рішень.
5.7. Контроль за їхнім виконанням.

У загальному виді схема побудови інформаційної моделі містить наступні блоки (Рис 3.)


Рис. 3 Схема побудови інформаційної моделі підприємства.

Розглянута організаційно-інформаційна модель (ОІМ) може розроблятися на підприємстві незалежно від форми власності, оскільки дозволяє правильно визначити напрямок інвестиційної політики, виходячи зі стану виробничого устаткування підприємства. Аналогічні організаційно-інформаційні моделі складаються і за іншими показниками діяльності підприємства, оскільки аналіз інформаційної моделі дозволяє виділити „вузькі місця“ у виробничому процесі підприємства, визначити його ресурси і потенційні можливості для підвищення ефективності виробництва, дати об’єктивну оцінку результатам господарської діяльності.

Поделиться:

Содержание даной главы: