Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Особенности маркетинговых исследований участников овощного рынка

автор:

Маркетингове дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у виді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що висувається перед компанією.

Такі дослідження можуть бути систематизовані по об’єктах вивчення і по цілях, що стоять перед ними. На рис. 1 наведена класифікація методів дослідження.


Рис. 1 Методи маркетингових досліджень

Процес маркетингового дослідження включає ряд послідовних дій: визначення проблеми (кола питань) і формування цілей дослідження, попередній аналіз наявної інформації, відбір джерел інформації, формування плану дослідження, збір інформації, аналіз зібраної інформації, підготовка звіту про отримані результати. Всі ці дії можна об’єднати в п’ять етапів (рис. 2).


Рис. 2 Процес маркетингового дослідження

На першому етапі менеджерові по маркетингу і дослідникові необхідно точно сформулювати задачу, що стоїть перед ними, і мету дослідження, що розпочинається. Постановка задачі не повинна бути ні занадто широкою, ні занадто вузькою.

Визначення проблеми дослідження — один з найбільш відповідальних його етапів. Туманне, розпливчате формулювання цілей дослідження може стати причиною того, що поставлені завдання не будуть вирішені або буде зібрана непотрібна інформація з великими втратами часу і засобів.

      Основні типи цілей агромаркетингового дослідження:
  • пошукові, такі, що передбачають збір попередній інформації і виробітку гіпотези;
  • описові, такі, що передбачають опис певного круга явищ;
  • експериментальні, такі, що передбачають перевірку певної гіпотези (наприклад, зниження ціни товарів на 10% повинне підвищити їх збут на 7% і т.п.) [Еріашвілі, Котлер].

На другому етапі маркетингового дослідження розробляється ефективний план збору необхідної інформації. Розробка плану дослідження вимагає визначення джерел даних, методів їхнього збору й аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних. Вторинні дані — вже існуюча у визначеній формі інформація, отримана для якихось інших цілей. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту.

Перш, ніж приступати до дорогих досліджень, доцільно перевірити, чи не знаходиться рішення проблеми у вже існуючих джерелах, тобто провести аналіз вторинної інформації. Під вторинною інформацією в даному випадку розуміють дані, вже зібрані раніше для цілей, відмінних від нинішніх. Крім відносної дешевизни, ці дані, як правило, вимагають менше часу на пошук, ніж проведення дослідження. Крім того, деякі види досліджень вимагають великих витрат і не під силу окремим підприємствам [Еріашвілі].

Отож вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

      Внутрішня інформація — це дані, які збираються на підприємстві:
  • маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
  • дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;
  • карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.
      Зовнішня інформація — це опубліковані дані:
  • публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;
  • щорічні збірники статистичної інформації; / звіти та видання окремих фірм;
  • довідники;
  • книги та періодичні видання;
  • комп’ютерні бази даних;
  • прайс-листи на сировину та матеріали;
  • звіти, проспекти, каталоги.

Наприклад, джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані: традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

Вторинна інформація, зрештою, як і первинна, має свої переваги і вади (рис. 3).

Якщо аналіз вторинної інформації дозволяє вирішити проблему, що стоїть перед керівниками, дослідження припиняється. Якщо ж її недостатньо, зусилля прямують на отримання первинної інформації (власне проведення дослідження).

Первинна інформація має наступні переваги: замовники дослідження одержують нову інформацію; підприємство контролює методичні аспекти проведення дослідження, гарантуючи тим самим надійність даних; підприємство - замовник досліджень є власником одержуваної інформації, що залишається секретом для конкурентів; дані збираються в точній відповідності з поставленою метою дослідження.


Рис. 3. Переваги і вади первинної та вторинної інформації

Основні недоліки процедури отримання первинної інформації полягають в її дорожнечі, значних витратах часу на проведення дослідження (іноді до декількох місяців) [Еріашвілі].

Первинну інформацію — попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки отримують під час проведення польових досліджень.

Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, експеримент, спостереження, панель.

У процесі збору інформації використовують різні способи її отримання — спостереження, інтерв’ювання, збір статистичних даних, експеримент, дослід тощо.

У ході спостереження дослідник-експерт накопичує необхідну інформацію, розмовляючи з працівниками підприємства і споживачами, а іноді і сам виступаючи в ролі покупця. При цьому інформація поступає безпосередньо з перших рук. В той же час велика загроза суб’єктивного тлумачення, особливо якщо експерт є особою зацікавленою (наприклад, працівником даного агропромислового підприємства).

Метою інтерв’ювання є отримання інформації, що характеризує відношення споживачів продукції підприємства або вибраних експертів до певної проблеми.

При цьому слід керуватися наступними принципами: направляти бесіду на обговорення тих аспектів реакції споживача, які мають безпосереднє відношення до досліджуваної проблеми; стимулювати тих, що інтерв’юються, до опису будь-яких аспектів їх споживчої реакції, які вони вважають важливими; фіксувати під час інтерв’ю або відразу ж після нього як основні, так і побічні висновки; одержувати зауваження споживачів по висновках, зроблених на підставі інтерв’ю.

У процесі підготовки до даної роботи доцільно наперед скласти опитувальник, що відображає принципові моменти досліджуваної проблеми. Це особливо важливо при великій кількості тих, що інтерв’юються. Засобами реєстрації можуть служити простий протокольний запис або диктофон. Інтерв’ю може бути індивідуальним або груповим; в деяких випадках можливе і опитування по телефону. Перевага інтерв’ювання полягає в тому, що дослідник глибше вникає в суть проблеми і контактує із споживачем безпосередньо, фіксуючи також побічну інформацію і маючи можливість уточнити відповідь.

При описовому дослідженні найбільш доречний збір статистичних даних. Для того, щоб скласти узагальнений портрет покупця, компанія проводить статистичний огляд знань, переконань, звичок і бажань споживачів.

Експеримент заснований на моделюванні і практичному відтворенні певної ситуації. Особливо доцільне його проведення при дослідженні причинно-наслідкових зв’язків (наприклад, як відобразиться на об’ємі продажів мережі магазинів сільгосппідприємства впровадження певної додаткової послуги).

Анкетне опитування проводиться з метою зібрати достатньо повну інформацію серед великої групи опитуваних (респондентів). При цьому необхідно виділити категорії осіб, що мають у своєму розпорядженні необхідну інформацію, визначити проектні рішення, на які можуть вплинути результати відповідей на питання анкети, і види інформації, що мають найбільш важливе значення для ухвалення управлінських рішень, зібрати відповіді на питання анкети шляхом особистого інтерв’ювання, поштою або іншим способом.

Інструменти збору первинних даних, що знаходяться в розпорядженні маркетологів можуть бути розбиті на два основні типи: анкети й автоматичні пристрої.

Анкета — це набір питань, на які повинні бути отримані відповіді від респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування. Оскільки цей інструмент відрізняється гнучкістю й універсальністю, він є найбільш розповсюдженим засобом збору первинних даних. Перед кожним широкомасштабним дослідженням необхідно ретельно розробити і протестувати використовувані в ньому анкети. Непрофесійний підхід до їхнього складання неминуче приводить до перекручування реальної картини або отримання результатів, які не піддаються розумній інтерпретації.

Питання анкети повинні бути прості і не допускати множинного тлумачення, а їх кількість зведена до мінімуму. Іноді доцільно скласти пробну анкету і поширювати її серед обмеженого круга респондентів.

Необхідно також пам’ятати, що далеко не всі респонденти захочуть відповісти на питання анкети і повернути її в заповненому вигляді. Дослідникам потрібно враховувати загальну тенденцію незадоволеності опитами з боку їх учасників [Котлер, Еріашвілі].

Автоматичні пристрої застосовуються в маркетингових дослідженнях не так часто. Гальванометри (прилади для виміру слабких струмів) фіксують найменші зміни фізіологічних параметрів, що супроводжують виникнення інтересу або емоціонального порушення у випробуваного, наприклад, під впливом того чи іншого рекламного звернення або конкретного зображення. Тахистоскоп дозволяє варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої частки секунди до декількох секунд. Після кожної такої демонстрації випробуваний описує усе, що йому удалося побачити і зрозуміти. Спеціальні пристрої фіксують рух очей при сприйнятті учасником експерименту того або іншого об’єкта, що приблизно характеризує черговість і тривалість концентрації уваги споживача. Електронний пристрій під назвою аудіометр підключається до телевізора в будинках учасників експерименту, фіксує дані про всі його включення і канали, на яких він був при цьому налаштований.

Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних у його ході даних і одержанні тих або інших результатів. Дослідники узагальнюють дані в таблицях і проводять їхній частотний аналіз.

Для обробки зібраних даних можуть бути використані статистичні (угрупування, індекси) і економіко-математичні методи, зокрема із застосуванням комп’ютерів і відповідного програмного забезпечення.

Заключним етапом агромаркетингового дослідження є подання звіту про одержані результати і розробка рекомендацій керівникам. Як правило, звіт представляється письмово. При цьому доцільно уникати вузькопрофесійних термінів або у разі потреби визначати значення термінів. Звіт повинен бути коротким і містити основні висновки, що стосуються досліджуваної проблеми. На основі приведених висновків виробляються рекомендації керівникам про доцільність ухвалення тих або інших управлінських рішень. Іноді даються варіанти прогнозів розвитку досліджуваних явищ.

Система агромаркетингового аналізу є сукупністю елементів САМІ, діяльність яких направлена на зберігання, обробку і аналіз інформації. Мета її функціонування — представлення вже обробленої систематизованої інформації керівникам для безпосереднього ухвалення рішень.

Основні елементи даної системи: банки даних, статистичних процедур, банк моделей і система підтримки агромаркетингових рішень.

Банк (база) даних є накопиченою систематизованою інформацією з певної проблеми. Прикладом можуть служити списки основних споживачів сільськогосподарського підприємства з вказівкою їх адрес і основних характеристик або інформація про світові ціни на зерно з 1975 по 1998 р. з щомісячною фіксацією.

Для ведення баз даних можуть бути використані різні типи носіїв — від всіляких журналів і карток до комп’ютерних носіїв.

Банк статистичних процедур — це сукупність методів статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяє досліджувати взаємозв’язок різних даних і визначити ступінь їх статистичної надійності.

Прикладами таких процедур можуть служити методи регресійного, кореляційного, індексного, факторного аналізу і т.п. З їх допомогою керівник може оцінити, в якій мірі зв’язані показники об’ємів продажів підприємства з рівнем витрат на рекламу або які чинники найбільшою мірою зробили вплив (і з якою спрямованістю) на рівень реалізації за конкретний проміжок часу. Абсолютно очевидно, що при цьому необхідно використовувати інформацію з банків даних.

Як носії банку статистичних процедур використовується, як правило, програмне забезпечення комп’ютерів. Банк моделей є набором математичних описів конкретних агромаркетингових систем, процесів і явищ. Аналізуючи характер і ступінь дії конкретного чинника (наприклад, об’єму пропозиції) на показник (наприклад, ціну на продукцію сільського господарства), що цікавить, фахівець, використовуючи банк статистичних процедур, може математично описати цей взаємозв’язок. Досліджуючи вплив на рівень ціни інших чинників (як окремо, так і в їх взаємодії), можна розробити модель оптимальної ціни. Вводячи в цю модель фактичні дані, що характеризують основні чинники, можна встановлювати ціну, рівень якої, з одного боку, забезпечить максимальний прибуток, а з іншого — дозволить не знижувати об’єм збуту. Інші типові приклади — модель розробки рекламного бюджету, модель вибору торгового посередника, модель вибору місця розташування магазинів власної торгової мережі підприємства і т.д. Комплексне застосування банку моделей дозволяє фірмі сформувати систему підтримки ухвалення рішень. Вона дає можливість моделювати цілком конкретні ситуації. Тим самим стає вельми умовною межа між системою маркетингової інформації і процесом ухвалення відповідального управлінського рішення.

Поделиться:

Содержание даной главы: