Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Исследование рынка переработки овощной продукции

автор:

Сучасний розвиток агробізнесу характеризується значним пожвавленням, посиленням конкуренції між товаровиробниками. Це змушує їх надавати більшого значення стратегічному маркетинговому управлінню, дослідженню та аналізу ринку. Переробні підприємства більше уваги приділяють власній політиці ціноутворення, просуванню та маркетингу в цілому, а також ефективним стратегіям конкурентів. Саме тому вивчення досвіду реалізації успішних маркетингових стратегій підприємствами, що вже мають значний рівень розвитку, буде корисним для інших учасників ринку, що збираються досягти аналогічних висот.

Нами було проаналізовано виробничі потужності найбільших виробників плодоовочевої консервації (табл. 1).

Таблиця №1
Виробничі потужності найбільших українських виробників плодоовочевої консервації у 2006 р.
Компанія (торгівельна марка)Сумарна потужність заводів, муб* на рік
Група компаній „Верес“ (ТМ „Верес“, „Шесть соток“, „Грибочки из бочки“, „Котигорошко“)24
ЗАТ „Чумак“ (ТМ „Чумак“, „Дарина“)20
ТОВ „Сиверфуд“ (ТМ „Нежин“)20
Консервний завод Univer (ТМ Univer)15
ЗАТ „Крафт“ (ТМ „Золотодар“)12
СП „Микаленд“ (ТМ „Микадо“, „Саиленд“)12
муб — мільйон умовних банок. Умовна банка дорівнює 400 г, або 0,4 л.

Отже, найбільшу сумарну потужність заводів має група компаній „Верес“ (24 муб/рік), рівні потужності — у ЗАТ „Чумак“ та ТОВ „Сиверфуд“ — по 20 муб/рік. Від них відстають консервний завод Univer, ЗАТ „Крафт“ та СП „Микаленд“.

Лідерами української плодоовочевої галузі власне самі вітчизняні „консерватори“ традиційно називають групу компаній „Верес“ і ЗАТ „Чумак“. У 2001 році на вітчизняному консервному ринку з’явився ще один гравець — ЗАТ „Ніжинський консервний комбінат“. Комбінат робив консерви і раніше, але лише з приходом нового власника — компанії „Фоззі“ — активніше розгорнув свою діяльність завдяки забезпеченню стабільного збуту продукції. Необхідно зазначити, що самі передовики галузі сприйняли Ніжинський консервний як достойного конкурента. Але, по великому рахунку, ні один із названих виробників не є лідером по всіх товарних групах плодоовочевої консервації, тому порівнювати „гігантів“ один з одним (а іноді — і з більш дрібними фірмами) некоректно. „Чумак“ — лідер по томатних консервах, „Верес“ — по грибах, „Ніжинський консервний“ — по огірках, АТ „Волинь-Холдинг“ — крупний виробник кетчупів. Білоцерківський, Кам’янець-Подільський, Бродовський, Бережанський, Богуславський консервні заводи спеціалізуються на виробництві консервованого зеленого горошку.

Вивчаючи особливості переробки і маркетингу сільськогосподарської продукції, аналітики Міжнародної фінансової корпорації (МФК) 2005р. досліджували різні ринки. 20% респондентів МФК були представниками овочепереробних підприємств. На думку цих представників, найкрупнішими брендами на ринку плодоовочевої консервації можна вважати ТМ „Верес“, ТМ „Чумак“, ТМ „Гайсин“. Більше двох третин опитаних „консерваторів“ найбільш наболілою вважають проблему зношення основних фондів підприємств. Більше трьох четвертих респондентів вважають, що потреба підприємств галузі у залученні інвестицій сьогодні дуже висока. Структура пріоритетних напрямків розвитку підприємств зображені на рис. 1.

Рис 1. Пріоритетні напрямки розвитку переробних підприємств України

Оскільки аграрному виробництву притаманне таке явище як сезонність виробничого процесу, то це не може не позначатися на діяльності переробних аграрних підприємств. З іншого боку, для переробників фруктів та овочів існує також сезонність попиту на продукцію. Отже, вони мають так спланувати свої дії, щоб якнайменше відчути на собі (і своїх прибутках) вплив сезонності у постачанні сировини та реалізації виробленої продукції. Аналіз досвіду боротьби з цими явищами українських плодоовочевих переробних підприємств дозволить іншим господарствам розробити свої заходи протидії сезонності.

Групі компаній „Верес” у боротьбі з сезонністю попиту у першу чергу допомагає розвиток всесезонних напрямків, а точніше продукції соусної групи: майонезів, гірчиці, соусів, кетчупів. Окрім того, виручає основний продукт „Вересу” — гриби, виробництво та попит на які у меншій мірі залежить від сезонності, тому виробляти їх можна цілий рік.

Загалом, спеціалісти стверджують, що „рятувальному” продукту повинна бути притаманна деяка ексклюзивність, він повинен відповідати існуючій на підприємстві асортиментній групі, позиціонуватися як позасезонний. І, звичайно, необхідна наявність виробничих потужностей. Це дозволить, істотно не змінюючи технологічну організацію виробничого процесу, значно подовжити сезон продажів.

Представники підприємств, що займаються сезонним бізнесом, а також експерти, які були опитані газетою „Бізнес“, твердять, що проводити рекламну кампанію в несезон невигідно. Вони вважають, що агресивний маркетинг для зміни стереотипу споживання, дієвий для періоду несезону на Заході, не підходить для нас.

За словами Сергія Зайчука, генерального директора ТОВ „Гайсинський консервний комбінат” (м. Гайсин, Вінницька обл.), однією із галузевих особливостей є необхідність роботи в умовах періодичного „замороження” оборотних засобів, оскільки виробничий пік припадає на весну-літо, а максимум продаж — на зиму. З урахуванням цього, а також повної залежності консервних комбінатів від результатів роботи аграрних підприємств, планувати роботу дуже важко. Тому проблеми консервної галузі у першу чергу пов’язані із нестабільністю у сільському господарстві і відсутністю у достатній кількості вітчизняних виробників якісної тари.

Щоб забезпечити випуск стабільно якісної продукції, деякі крупні виробники починають займатися сільським господарством. „Верес” вирощує сировину на 1,5 тис. га, не враховуючи власного шампіньйонного комплексу, і з 2002 року на 100% забезпечує своє виробництво гірчицею, зеленим горошком і кукурудзою. На ВАТ „Ніжинський консервний комбінат” опанували вирощування власної сировини, зокрема, огірків на шпалері в агроцеху „Переяславка”.

Майже усі „консерватори” з року в рік налагоджують взаємовигідні відносини з фермерами-постачальниками, забезпечуючи їх насінням, засобами захисту рослин, збиральною технікою; привчаючи до чіткої системи поставок та оплати. За даними виробників плодоовочевих консервів, собівартість огірків, вирощених на власних площах у 2,5—3 рази дешевша.

Створення власного грибного „колгоспу” (ЗАО „Укршампіньон”, що входить до групи компаній „Верес” і виробляє 10% українських шампіньйонів) дозволило „Вересу” на 62% знизити вартість сировини для шампіньонно-консервного виробництва і ще також заробляти на продажах компосту.

Щоб більш ясно представити деякі аспекти діяльності двох лідерів галузі плодоовочевої консервації, групи компаній „Верес” та „Чумак”, згрупуємо дані щодо їх діяльності у таблицю 2

Таблиця №2
Порівняльна характеристика компаній „Верес“ і „Чумак“
„Чумак“„Верес“
Слоган„З лану — до столу“„Смакує по-домашньому“
ПостачальникиСпівпрацює з фермерамиВласні сільгоспугіддя, співпрацює з фермерами
АсортиментТоматна та інша овочева консервація, олія соняшникова, соуси50 товарів плодоовочевої групи
20 товарів соусної групи
Якість„Ніколи не йти на компроміс з якістю сировини“Продукти без хімічних домішок, „домашня кухня“
Упаковка, дизайнФірмовий дизайн упаковки, складні етикетки, захисні стрічки, кришечки з печаткою колеса та лозунгом компанії, а також захисні ковпачкиОригінальна упаковка
Конкурентна позиціяЛідер ринку кетчупівНайкрупніший вітчизняний бренд плодоовочевої консервації та соусів
ДиверсифікаціяВиробництво оліїВирощування шампіньйонів
Інше- піонер культури вирощування овочів в Україні;
- створення фермерської культури.
- переробні заводи в екологічно чистих регіонах України.

Отже, на відміну від „Вересу”, „Чумак” не має власних сільгоспугідь, а тільки співпрацює з фермерами, але наголошує на тому, що він сприяв впровадженню фермерської культури в Україні. „Чумак“ робить ставку на зовнішнє оформлення продукції, захист від підробок. Кожна з компаній має виробництво, не пов’язане з основною діяльністю, що забезпечує їм більшу стійкість при тимчасових негараздах в основних виробництвах. „Верес“ асоціює свій продукт з домашнім виробництвом. Хоча компанії загалом визнані найбільшими виробниками галузі, але, як вже зазначалось, вони є лідерами лише по окремих видах продукції.

Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу, а також важелем у конкурентній боротьбі. Вітчизняна консервна продукція цінового сегменту вище середнього представлена торговими марками „Верес”, „Ніжин”, „Чумак”. Українські плодоовочі середнього і нижче середнього цінових сегментів випускаються під торговими марками „Адамс”, „Прокъ”, „Фаворит”, „Дарина”, „Саме Той”, „Круиз”, „Крят” і т. д. Найбільш дешеву продукцію роблять заводи, що не мають торгових марок. Окрім того, до умовно дешевих можна віднести марки „Солоха”, „Руна”, „Козак” та ін.

Майже всі постачальники кетчупів планували у 2004 році вдвічі збільшити маркетингові бюджети. У першу чергу планувалося збільшити обсяги реклами на телебаченні. При цьому, на думку операторів, найбільш важлива задача — популяризація кетчупів (як продукту) серед споживачів, що повинно сприяти збільшенню ємності ринку. Однак лише небагато з крупних виробників та імпортерів можуть дозволити собі проведення масштабної іміджевої реклами. Менш „платоспроможні” оператори в основному організують локальні рекламні акції. Найбільш ефективний спосіб привернути споживачів — організувати дегустацію у місцях продажу. Особливо результативні подібні заходи при просуванні кетчупів преміум-класу (у скляних пляшках).

Отже, найбільш потужними українськими виробниками плодоовочевої консервації у 2005 році були група компаній „Верес”, ЗАТ „Чумак” та ТОВ „Сиверфуд» (ТМ „Ніжин”). Вони ж складають ціновий сегмент продукції вище середнього.

    Виходячи з аналізу стратегічних рішень досліджуваних підприємств, факторами успіху можна назвати наступні:
  • Розвиток всесезонних напрямів та диверсифікація виробництва для боротьби з сезонністю виробництва та реалізації продукції (продукція соусної групи, гриби).
  • Вертикальна інтеграція у напрямку співпраці з фермерськими господарствами або створення власної сировинної бази (група компаній „Верес”, ЗАТ „Чумак”, ТОВ „Сиверфуд”); інтеграція зі збутовими компаніями та роздрібними мережами (ТМ „Ніжин” ТОВ „Сиверфуд”).
  • Збільшення або перерозподіл маркетингового бюджету, зокрема на просування продукції за допомогою реклами на телебаченні.

Переробні підприємства Полтавської області. ВАТ „Глобинський консервний завод” (ТМ „Глобус”, ТМ „По-полтавськи”). Підприємство переробляє овочі та плодові, виробляючи різні види консервованої продукції (огірки, помідори, асорті, кабачки, кабачкову ікру, плодові соки з вишні, яблук, сливи). У 2003 році завод переробив близько 720 т огірків. Особливістю сезону 2004 року було те, що завод спеціалізувався на консервуванні огірків трьох фракцій: пікуль, корнішон, зеленець. Також з 2004 року підприємство переробляє яблука на яблучне пюре і протягом зимового періоду виготовляє з нього повидло. У 2004 році завод переробив близько 1000 т плодоовочевої продукції, а у 2005-му неврожайному році — 670 тонн. ВАТ досить плідно співпрацює з фермерськими господарствами регіону і перед сезоном кредитує ключових постачальників наданням гібридного насіння, засобів захисту, замовляючи їм виростити певні види плодоовочевої продукції. На сьогоднішній день потужності підприємства завантажені на 40% проектної потужності, але ВАТ прикладає максимум зусиль для збільшення обсягів закупівлі сировини. Маркетингова стратегія підприємства зосереджена на розширенні ринків збуту консервованої продукції, асортименту плодоовочевих консервів та на цій основі розширення сезону закупівлі продукції у фермерських та приватних господарствах місцевого населення.

ТОВ „Бабусині рецепти” Миргородський консервний завод (ТМ „Бабусині рецепти”). Річний обсяг реалізації продукції заводу складає близько 400 тис. грн). У 2003 році він розпочав активне просування власної продукції на київському та обласному ринку консервованої продукції. Він закуповує овочі і фрукти у місцевих фермерів і населення, причому орієнтується на малі та середні фермерські господарства. У своїй роботі покладається на довгострокову співпрацю з виробниками продукції, стимулюючи їх ціновою політикою та стабільністю довгострокових партнерських угод. На даний час підприємство закуповує: огірки, томати, кабачки, яблука та ін. У 2005 році обсяг закупівлі плодоовочевої продукції становив 153 тонни. Продуктово-маркетингова стратегія компанії базується на розвитку сировинної бази у Полтавській області. Підприємство проводить семінари для фермерів, де надається інформація щодо ефективного вирощування овочів, виступають представники насіннєвих компаній та представники компаній — продавців засобів по захисту рослин. З 2004 році випускають новий вид продукції — гарбузове варення. Цей вид продукції єдиний в Україні і на нього є попит. Асортимент виготовленої консервованої продукції нараховує близько 30 найменувань. Продукція реалізується по всій Україні, а близько 30% йде на експорт.

ТОВ „Новосанжарський консервний комбінат” (ТМ „Щедрик”). У 2003 році після погашення боргів заводу „Полтава-Банком” підприємство перейшло під керівництво цієї фінансової установи і було відновлено виробництво. У структурі підприємства є декілька технологічних ліній по консервуванню цільноплодних овочів, кабачкової ікри, соків. Стерилізація банок відбувається в автоклавах, є 2 склади готової продукції. У 2005 році обсяги поставок значно нижчі через низьку урожайність за несприятливих погодних умов.

ТОВ „Пирятинагроконсерв” (ТМ „Фуршет”). Тривалий час підприємство не працювало, поки в 2004 р. не з’явився інвестор — торговельна мережа „Фуршет”. Зараз підприємство виробляє соки, пюре, джеми кількістю до 3 муб. На сьогоднішній день потужності підприємства завантажені на 57%, але у керівництва є плани по нарощуванню потужностей. У 2005 році була розроблена та реалізована програма по вирощуванню зеленого горошку. Результатом стало вирощування фермерами та реалізація на завод близько 570 т горошку. Загалом у 2005 році підприємством закуплено 1520 тонн овочевої продукції.

ТОВ „Євразія” Котелевський консервний завод (ТМ „Золото скіфів”). У 2002 році після приватного інвестування було запущено виробництво. На заводі було застаріле обладнання, на якому можливо використовувати лише традиційну металеву кришку, але кваліфіковані технологи змогли виробити продукцію високої смакової якості, тому готова продукція може бути реалізована лише торговельними закладами, які не вимагають привабливого зовнішнього вигляду, а також закладами громадського харчування. Основні види продукції підприємства — консервовані огірки, томати, кабачкова ікра, фруктові соки. Нині виробничі потужності підприємства завантажені на 40% проектної потужності і керівництво заводу зацікавлене в додатковому інвестуванні в переобладнанні та нарощуванні обсягів закупівлі сировини. Керівництво заводу розробляє стратегію розвитку сировинної зони та пошуку надійних і стабільних постачальників. Постачальниками сировини на підприємство є місцеві жителі, а також особисте сировинне господарство (5 га).

Враховуючи тенденції, що склалися на плодоовочевому ринку, ми можемо спрогнозувати його подальший розвиток та насичення. Незважаючи на те, що в 2005 р. загальне виробництво плодоовочевої продукції дещо зменшилось, в цілому спостерігається загальна тенденція до зростання виробництва цієї продукції, що є досить позитивним явищем і свідченням відродження галузі. В останні роки галузь розвивається переважно інтенсивним шляхом. Так, площі під плодоовочевими посівами і насадженнями у 2005 р. порівняно із 1999 р. зменшилися на 10,4%, а обсяги виробництва продукції зросли на 50,3%. Найбільше така тенденція стосується капусти, моркви, цибулі, баклажанів, зеленого горошку та більшості плодово-ягідних насаджень, а особливо яблук. Це пояснюється зростанням частки виробництва плодоовочевої продукції у професійних виробників і відмовою частини населення від вирощування овочів і фруктів на непродуктивних присадибних ділянках. Зростання реальних доходів населення призводить до збільшення попиту на якісну плодоовочеву продукцію і збільшує в свою чергу ціни на неї, що робить дану галузь сільського господарства привабливою для інвесторів.

Таким чином, у найближчій перспективі галузь буде розвиватися інтенсивним шляхом, хоча площі під плодоовочевими культурами і насадженнями також, на нашу думку, будуть зростати переважно у професійних виробників.

Поделиться:

Содержание даной главы: