Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Ценообразование на плодоовощную продукцию

автор:

В умовах ринкової економіки провідне місце належить ціновому механізму. Принципи його регулювання, з одного боку, базуються на загальнометодологічних засадах, а з іншого, мають суттєві особливості стосовно ринків певних видів продукції. При визначенні маркетингових стратегій підприємств необхідно врахувати закономірності змін цін реалізації продукції у часі.

Однією з найбільших проблем на ринку плодоовочевої продукції, що потребує негайного розв’язання, є ціноутворення, а також вирішення ряду питань щодо поліпшення якості овочів та фруктів. Досвід, набутий нашими сільськогосподарськими товаровиробниками, і досвід іноземних держав свідчить, що на всіх етапах перехідного періоду вкрай необхідно поєднувати державне регулювання цін із системою вільного ціноутворення.

У найзагальнішому вигляді ціни — це результат домовленості між покупцем і продавцем продукції. Так, коли відбувається операція купівлі-продажу, продавець намагається встановити високу ціну на свій товар, а покупець — заплатити якнайменше. В результаті торгів і установлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятні для обох сторін рівні ціни. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямів своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію.

Як відомо, в ринкових умовах ціна формується як результат дії постійно рухливої системи попит-пропозиція. Роздрібна ціна на плодоовочеві продукти є вихідною. На ринку овочевої продукції ціна формується під впливом попиту і пропозиції з урахуванням конкуренції з боку товаровиробників. Адже здебільшого овочі та фрукти виробляють в особистих господарствах населення, де переважає ручна праця.

Помилкою багатьох підприємців України стосовно формування ціни є орієнтація на собівартість. Адже якраз це питання менш за все цікавить споживача: він готовий заплатити за товар ціну, яка відповідає споживчим властивостям товару, якщо ціна буде нижчою собівартості, то це проблема виробника. Адже ніхто не змусить покупця придбати товар за не обгрунтовано високою ціною, Він або знайде товар, який відповідає його вимогам, або взагалі відмовиться від покупки.

Процес ціноутворення логічно поєднує декілька стадій: вивчення ретроспективної ситуації на ринку та прогнозування тенденції їх розвитку (базове моделювання цін і цінової політики); процес виробництва; обіг на ринку; просування товару до кінцевого споживача. На кожному з цих етапів ціна знаходиться під впливом певних ціноутворюючих чинників. Причому їх кількість наростає по мірі наближення товару до кінцевого споживача. Якщо на другій стадії (процес виробництва) ціна визначається в основному витратами виробництва і нормою прибутку в конкретній галузі, то на третьому (обіг на ринку) — до діючих ціноутворюючих чинників додається ситуація на ринку (співвідношення попиту і пропозиції), на четвертому (просування товару до кінцевого споживача) — починають діяти чинники, пов’язані з інтересами покупця (якість, економічність та надійність товару в експлуатації тощо). Отже, якщо наявну інформацію відносно цін, отриману із публікацій або шляхом опитувань (аналітичних розрахунків), розподілити за окремими етапами ціноутворення, то ціна може класифікуватися за цим критерієм.

Цінова політика в маркетингу полягає у такому встановленні цін, щоб заволодіти і закріпити за підприємством певної частки ринку; отримати цільовий прибуток; пристосуватись до дій конкурентів.

Ціна, як елемент традиційного маркетингу, забезпечує виробникові реальний дохід. Рівень ринкових цін не залежить від багатьох чинників. Ціна на продукцію встановлюється після врахування різноманітних складових, виробничих витрат, передпродажної доробки, стимулювання збуту, продажу, врахування ринкових переваг та цін конкурентів. Визначення реальної ціни з чітко встановленим рівнем прибутку є вирішальним чинником у ціновій політиці підприємства. Розрізняють такі сегменти цін на ринку: низькі; середні; високі.

      Ціноутворення залежить від цілей підприємства, а саме, на що орієнтується виробник:
  • максимальна частка продажу продукції, вибір оптимальної ціни, що сприятиме максимальному продажу усіх запасів продукції;
  • максимальна частка прибутку — максимальне використання сильних сторін та можливостей продукції (смакові якості, характеристики, властивості, продовження сезону збуту, рання продукція, продажі в міжсезоння) з метою продажу за найвищу ціну;
  • беззбитковість існування — намагання виробника бути суб’єктом на ринку та отримати всі кошти, вкладені у виробництво.
      Іншими методами формування цін є:
  • Встановлення різних цін на різну продукцію в асортименті господарства з метою залучення й утримання різних прошарків покупців. Приклад: різна ціна на перець — солодкий, гіркий; жовтий, червоний, зелений; великий, середній, дрібний.
  • Одна шкала цін. Коли складно оцінити якість продукції, або коли якість не настільки важлива. Приклад: закупівля яблук на виробництво яблучного соку, концентрату, встановлюється одна закупівельна ціна на всю продукцію.
  • Мінімальні ціни. Один чи кілька типів продукції продаються за низькими цінами з метою залучення покупців, які купують й іншу продукцію. Приклад: продаж плодоовочевої продукції в супермаркетах, коли частина продукції реалізовується за цінами нижче ринкових, а частина — вище. Як наслідок, споживач починає купувати весь асортимент продукції.
  • Система знижок. Ціноутворення залежить від таких чинників:
    • кількість продукції;
    • сезонність продажу;
    • стабільність і надійність клієнта;
    • форма розрахунку (готівкова, безготівкова форма);
    • посередництво (гонорар, винагорода).
  • Розподіл цін, встановлення різних цін на одні й ті самі товари залежно від виду покупця, часу та місця продажу продукції, а саме:
    • додаткова плата або зниження ціни за можливість купити вночі;
    • додаткова плата за доставку;
    • додаткова плата за передпродажну підготовку (пакування, сортування, калібрування, помита продукція).
  • Психологічні аспекти ціноутворення:
    • формування цінових наборів (приклад: супові набори, залежно від наповнення, різна ціна);
    • гуртова партія за нижчу ціну. Недоліком гуртових цін є те, що споживача може відштовхнути думка щодо накопичення товару, що знижує частоту купівлі продукції;
    • психологічне сприйняття числа. Приклад: ціна 12 грн 99 коп. сприймається по-іншому, ніж 13 грн 10 коп.

Теорія і практика стверджують, що перш за все будь-якому підприємцю або фірмі необхідно розібратися в основних базових проблемах бізнесу, а потім уже братися за вирішення поточних питань. Цінова політика підприємства визначається в першу чергу його власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією справи, а не тільки станом попиту та пропозиції на ринку. Навіть наявний попит необхідно бути здатним задовольнити, причому в потрібний час, в потрібному об’ємі, в потрібному місці і при забезпеченні необхідного ринку якості товарів чи послуг. Тому першим кроком має бути визначення стратегії фірми, її реальних можливостей, і тільки після цього можна формувати ринкову пропозицію, визначати цінову політику.

Весь процес роботи в області цін та цінової стратегії відліковою точкою має визначення місії і перспективної лінії розвитку підприємства, а в процесі її практичної реалізації будь-які дії у формуванні та застосуванні цін перш за все узгоджуються з стратегічною лінією, зі всіма змінами, яким вона піддається в рамках життєдіяльності на ринку. Разом з тим, політика цін, управління ціноутворенням грає таку важливу роль в житті підприємства, що є одним із базових моментів у плані його стратегічного розвитку.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу. В конкурентному ринковому середовищі ціна виступає як один із основних інструментів, який в умовах низького рівня платоспроможності населення дає змогу виробникам продавати, а покупцям купувати, як економічний вимірювач попиту і пропозиції товару. На рішення ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні по відношенню до підприємства фактори. Внутрішні фактори, що впливають на рішення про встановлення ціни, включають в себе маркетингові цілі підприємства, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва та організацію діяльності. Зовнішні фактори, що визначають цінові рішення, включають у себе стан ринку та попиту, конкуренцію та інші елементи оточуючого середовища. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три моделі, враховуючи фактори цінової політики окремої галузі, підприємства, фірми: витратну, в залежності від ринкового попиту та конкурентну (рис.1).

Рис. 1. Моделі та методи ціноутворення на ринку плодоовочевої продукції
Рис. 1. Моделі та методи ціноутворення на ринку плодоовочевої продукції

Використання будь-якої з цих моделей передбачає використання різних методів ціноутворення, які в умовах ринкової діяльності мають тісний взаємозв’язок. Використання кожної наступної моделі передбачає врахування факторів, які покладені в основу двох інших. Найпоширенішою моделлю ціноутворення є витратна, яка забезпечує розрахунок ціни реалізації на продукцію за рахунок додавання до видатків виробництва якоїсь конкретної величини.

Один з найбільш розповсюджених її методів – „видатки плюс” Цей метод активно можна використовувати і в плодоовочевому комплексі. Головна проблема його застосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки відсутній точний спосіб або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі (сільське господарство, консервний завод, торгівля), сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень додаткової суми до собівартості товару, що задовольняє продавця, може не сприйматися покупцем.

Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на продукцію. Систему ціноутворюючих факторів продукції плодоовочевого комплексу показано на рис. 2.

Основними факторами що визначають ціну є попит і пропозиція (рис. 3). Тому доцільне визначення зміни попиту і пропозиції за рахунок ціни. За законом попиту на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше. Але в умовах сучасного ринку, коли платоспроможність населення знижується, попит на плодоовочеву продукцію зростає, як на один із найвигідніших замінників інших продуктів харчування. У споживачів виникає потреба купувати товари стандартної якості. Відповідно до цього, всю плодоовочеву продукцію можна поділити на такі категорії:

- продукція стандартної якості (консерви): коли ціни на них знижуються – ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість;

- продукція низької (тимчасової) якості (свіжа): коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни – менше (збільшуються покупки якісних товарів). Дія ефекту заміни сильніша, споживачі не купують товарів, на які ціна падає;

- „товари Гіффена”: ефект доходу діє в зворотному напрямку і є сильнішим ніж ефект заміни. Кількість купівлі таких товарів падає.

Рис. 2. Модель прийняття рішення відносно цінової політики
Рис. 2. Модель прийняття рішення відносно цінової політики

Рис. 3. Система ціноутворюючих факторів на ринку плодоовочевої продукції
Рис. 3. Система ціноутворюючих факторів на ринку плодоовочевої продукції

Ціни на плодоовочеву продукцію значно коливаються протягом року. Так, на рис. 4 і 5 зображена динаміка середньомісячних цін на капусту білоголову та картоплю протягом 2005 року. Ціна капусти білоголової на ринках Полтави протягом 5 місяців (з січня по травень) зросла у 5 разів, з 0,50 грн., до 2,50 грн. Аналогічна ситуація спостерігається і по картоплі, ціни на яку протягом 2005 року коливалися з 0,60 грн до 1,80 грн. Найвищою ціна капусти була у травні, картоплі у липні місяці, тобто у місяцях, які передують появі продукції нового врожаю. Зростати, як по картоплі, так і по капусті, ціна починає у вересні, після збирання основної маси врожаю. По цих досліджуваних видах продукції, як і по більшості інших овочів і фруктів, коливання ціни можна пояснити сезонністю виробництва плодоовочевої продукції. Проте на ринку часто спостерігаються і спекулятивні дії, здебільшого з боку посередників. Також вартий уваги той факт, що на початку 2005 року ціни на досліджувані види продукції були значно менші, ніж на кінець року. На нашу думку, це пояснюється двома причинами. По-перше, зростанням витрат як на виробництво продукції, так і на її транспортування та зберігання, внаслідок подорожчання енергоресурсів. По-друге, зростаючим попитом на овочі і фрукти, оскільки велика частина людей відмовляється від вирощування плодоовочевої продукції на власних присадибних ділянках на користь продукції з ринків, універсамів, супермаркетів.

Коливання цін на плодоовочеву продукцію спостерігається не тільки по місяцях року, а і по географічному принципу. На рис. 6 зображений рівень цін на ранню цибулю у різних містах України станом на 8 липня 2005 року. Наведені дані свідчать, що у Херсоні ціна ранньої цибулі була майже у 2 рази вищою, ніж у Ужгороді. На перший погляд, це пояснюється тим, що Херсон південне місто, проте, у інших південних містах (Одесі і Сімферополі), ціна цибулі була відповідно на 40 і 30% вищою, ніж у Херсоні. Тобто, можна стверджувати, що у даному випадку має місце не лише природній фактор, а і кон’юнктура відповідного ринку.

Рис. 4. Динаміка середньомісячних цін на капусту білоголову на ринках Полтавської області у 2006 році, грн/кг.
Рис. 4. Динаміка середньомісячних цін на капусту білоголову на ринках Полтавської області у 2006 році, грн/кг.

Рис. 5. Динаміка середньомісячних цін на картоплю на ринках Полтавської області у 2006 році, грн/кг.
Рис. 5. Динаміка середньомісячних цін на картоплю на ринках Полтавської області у 2006 році, грн/кг.

Рис. 6. Ціни на цибулю ранню у різних містах України станом на 8.07.2006 р., грн.
Рис. 6. Ціни на цибулю ранню у різних містах України станом на 8.07.2006 р., грн.

Спільно з Проектом аграрного маркетингу у березні-квітні 2006 року нами було проведене експертне опитування менеджерів із закупівлі плодоовочевої продукції супермаркетів, центрів оптової торгівлі, універсамів з метою отримання інформації про джерела визначення ціни на плодоовочеву продукцію.

Як досить поширене джерело інформації щодо встановлення ціни на закупівлю плодоовочевої продукції, опитані менеджери назвали спостереження цін на ринках (42%) (табл. 1). Інші джерела: розмови із самими виробниками (46%), моніторинг оптових цін (33%) та цін на подібну продукцію в інших супермаркетах (25%). Менеджери супермаркетів часто готові встановлювати вищу ціну на продукцію, яка б була помита (46% опитаних), відкалібрована (46%) та упакована (38%). Близько 60% менеджерів часто або завжди знижують ціну на продукцію, що надходить від постачальників, якщо остання не відповідає стандартам якості мережі.

Таблиця №1
Джерела інформації визначення цін на плодоовочеву продукцію і частота їхнього використання
ДжерелоНіколиІнодіЧастоЗавждиН/в
Дзвоню знайомим/друзям17%33%13%13%25%
Журнали/звіти8%25%25%13%29%
Обходжу ринок і спостерігаю ціни-17%42%38%4%
Розмовляю з виробниками-13%46%25%17%
Відстежую оптові ціни-25%33%42%-
Відстежую ціни на подібну продукцію в інших супермаркетах8%21%25%38%8%
Інтернет38%13%8%8%33%
Проект аграрного маркетингу4%21%38%21%17%

Велика увага приділяється також калібруванню (близько 50% менеджерів часто і завжди знижують ціну, якщо продукція належним чином не відкалібрована) і сертифікації. Більш лояльно менеджери ставляться до продукції, яка не упакована (третина менеджерів ніколи не знижують ціну, якщо продукція не упакована).

46% менеджерів супермаркетів укладають контракти на постачання плодоовочевої продукції у їхні мережі. Лише 4% опитаних вказують ціни та обсяги продукції, ще 8% менеджерів із закупівлі встановлюють обсяги та ціни завдяки усним домовленостям. Більшість супермаркетів самі визначають обсяги, необхідні для продажу, та ціну на плодоовочеву продукцію безпосередньо перед постачанням або в момент здійснення замовлення. Ціна дуже варіює в залежності від сезону, країни походження, умов постачання та обсягів продукції. Третина менеджерів використовують у своїй практиці у тому числі продаж продукції на умовах консигнації.

Коли йдеться про виробництво овочів та фруктів, ціна та якість — це слова-синоніми. На жаль, не завжди легко дізнатися, що означає „висока якість”, а судження про якість часто відрізняються з року в рік. Покупці та споживачі часто мають додаткові критерії, за якими оцінюють якість товару, в тому числі смак, дозрілість, запах, чистота. Охолодження продукції та її додаткова обробка безпосередньо після збирання є особливо важливими для усунення наслідків польової спеки, зменшення псування та подовження строку зберігання продукції. Сортування та миття деяких овочів у багатьох випадках допомагає зберегти якість та покращити зовнішній вигляд.

За деякими винятками, закордонні ферми, де вирощують овочі, знаходяться здебільшого в індивідуальній власності. Відповідно, вони є невеликими за розміром, дві третини з них мають менше 6 га. Вирощування більшості видів овочів на переробку відрізняється від вирощування для продажу у свіжому вигляді.

Інші приклади застосування маркетингових інструментів наведено в таблицях 2 і 3 та на рис. 7.

Таблиця №2
Приклад застосування маркетингових інструментів: якість продукції (сортування)
Сортовані огіркиВсьогоНесортовані огірки
Пікуль (3-5 см)Корнішон (5-7 см)7-9 см
Місце реалізаціїПерероб-никПерероб-никРинокПереробник/Ринок
Ціна, грн./кг42,20,81,5
Собівартість, грн./кг210,70,6
Прибуток на одиницю продукції, грн.21,20,10,9
Кількість продукції, кг2000600020001000010000
Прибуток всього, грн.40007200200114009000

За умови грамотного планування, додаткові кошти, що були спрямовані на реалізацію певного маркетингового заходу — сортування, виробництво „нішового” гібриду традиційного виду овочів, розширення сезону виробництва та реалізації продукції, завжди компенсуються додатковим прибутком, що ілюструють наведені приклади.

Таблиця №2
Приклад застосування маркетингових інструментів: різний колір продукції та місце реалізації
Місце продажуКапуста цвітна пурпурового кольоруКапуста цвітна білого кольоруКапуста цвітна пурпурового кольору
3 поля3 поляРинок Троєщина, м. Київ
Собівартість1 грн./кг1 грн./кг1,3 грн./кг
Ціна2 грн./кг1,2 грн./кг3,5 грн./кг
Прибуток на одиницю продукції1 грн./кг0,2 грн./кг2,2 грн./кг

Рис. 7. Розширення сезону виробництва та реалізації продукції
Рис. 7. Розширення сезону виробництва та реалізації продукції

У зв’язку з тим, що на ринку плодоовочевої продукції постійно збільшується конкуренція, сільгоспвиробники повинні використовувати всі можливі шляхи підвищення середньої ціни реалізації продукції, що надасть можливість поліпшити фінансовий стан. Існує кілька шляхів підвищення середньої ціни реалізації продукції.

1. Вирощування більш ранньої продукції за рахунок використання нових сортів, технологій, спорудження теплиць. Цей шлях дуже активно використовується виробниками південних регіонів, які щороку збільшують площі під теплицями. Вирощуючи ранню продукцію в Україні, виробники можуть отримати досить суттєві прибутки, тому що ціни на ранню продукцію в Україні інколи вищі, ніж в європейських країнах, які мають подібні кліматичні умови, при цьому витрати в Україні значно нижчі, що призведе через 2—3 роки до перевиробництва цієї продукції. Але завжди потрібно аналізувати види плодоовочевої продукції, яку економічно вигідно вирощувати раніше, а також враховувати географічні умови кожного регіону. Якщо, наприклад, фермер у Полтавській області бажає отримати більш високу ціну за свою продукцію у червні, бо вважає, що в цей період пропозиція буде недостатня, але не враховує географічні переваги південних областей, де продаж продукції починається вже в квітні, і якщо на півдні збільшаться площі та врожайність, то фермер із Полтавщини може не отримати ті прибутки, на які він розраховував.

2. Зберігання плодоовочевої продукції з метою розширення сезону збуту продукції. Один із найбільш поширених способів підвищення середньої ціни реалізації. Для того, щоб прийняти рішення про зберігання плодоовочевої продукції, необхідно визначити її види, кількість, термін зберігання, а також витрати на зберігання і реалізацію. Існує велика ймовірність отримати вищу ціну на плодоовочеву продукцію, яка буде реалізовуватись взимку і навесні, але не завжди зберігання може бути прибутковим, як, наприклад, ситуація з капустою в 2006 році, коли велика кількість господарств заклали капусту на зберігання і не мала можливості її реалізувати, тому що не було попередніх домовленостей з покупцями, і ціна реалізації навесні була нижча, ніж коли капусту заклали на зберігання.

Тому для того, щоб отримати більш високу ціну реалізації, потрібно зберігати ті види продукції, які зазвичай імпортуються і потребують спорудження холодильних камер. Це можуть бути виноград, перець, яблука, груші. Щоб зберігати такі види продукції, потрібно інвестувати кошти у холодильне обладнання і обов’язково мати ринки збуту. Щоб визначитись з кількістю продукції, потрібно проаналізувати інформацію про імпорт в Україну даних видів плодоовочевої продукції.

3. Збільшення вартості за рахунок сортування, пакування, передпродажної доробки плодоовочевої продукції Цей шлях збільшення середньої реалізаційної ціни є достатньо поширеним в Україні, але небагато виробників користуються ним. Особливо актуальним є використання упаковки плодоовочевої продукції, тому що завдяки якісній упаковці можливо зменшити втрати при транспортуванні та зберіганні, а також поінформувати покупця про виробника плодоовочевої продукції, збільшити обсяг продажу. Найпоширенішою упаковкою в Україні є бананові ящики, які, замість того, щоб бути знищеними, використовуються як головний вид тари при реалізації плодоовочевої продукції. Дуже незначна кількість виробників використовують власну упаковку, але з кожним роком кількість таких виробників зростає, насамперед, це викликано бурхливим розвитком мереж супермаркетів, які щороку збільшуються удвічі. Також не менш важливим елементом є сортування плодоовочевої продукції, тому що воно дає можливість збільшити середню ціну реалізації на 20—30% і при цьому попит на сортовану продукцію перевищує пропозицію.

Враховуючи всі вищезазначені шляхи підвищення середньої реалізаційної ціни плодоовочевої продукції, можна зробити висновок, що існує достатньо можливостей для розвитку підприємств цієї галузі, але учасники ринку повинні намагатися працювати більш прозоро і цивілізовано.

Отже, для ефективного просування продукції на ринок та одержання очікуваних прибутків треба орієнтуватися на якість виробленої продукції; цінову конкурентоспроможність власної продукції (собівартість); організацію ефективного зберігання і, якщо потрібно, транспортування продукції; виробництво продукції, яку вимагає ринок; виробництво та реалізацію продукції в ті проміжки часу, коли ринок пропонує найвищі ціни (ранні чи пізні овочі, зерно наприкінці осені та взимку).

Поделиться:

Содержание даной главы: