Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Эффективные стратегии сбыта овощной продукции

автор:

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємств, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планування діяльності підприємства, що дає змогу: чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства; правильно розподілити наявні ресурси; урахувати всі потреби цільових споживачів; оцінити сильні та слабкі сторони підприємства; розробити заходи для досягнення запланованого. Для правильної організації діяльності підприємства дуже важливо чітко розпланувати всі етапи його господарювання. Маркетингове планування є складовою стратегічного управління.

Сьогодні сільське виробництво здійснюється в нових ринкових умовах. У своїй господарській діяльності виробники мають приймати не тільки рішення щодо виробництва сільгосппродукції й ефективності організації виробничого процесу, але й управлінські рішення, в тому числі про реалізацію виробленої продукції. Це, в свою чергу, вимагає розвитку системи маркетингу сільськогосподарської продукції. Але сьогодні більшість місцевих виробників мають обмежені знання та навички, які б дозволили їм ефективно використовувати систему маркетингу сільгосппродукції.

Більшість вітчизняних фермерів, зокрема виробників Полтавської області, повною мірою опанували навички вирощування добрих врожаїв плодів та овочів, але досить часто не вміють вигідно продавати свою продукцію. Використовуючи недосвідченість землеробів, численні посередники заробляють на операціях перепродажу овочів чималі кошти. А виробники продукції одержують за вирощене недостатні кошти для розширеного відтворення. Далі розглянемо кілька прикладів альтернативного збуту плодоовочевої продукції в Полтавській області.

Перш за все, слід відзначити, що збут овочевої продукції визначається її особливістю, яка полягає у тому, що, з одного боку, огірки, картопля, томати чи яблука є товаром з високим рівнем попиту, тому що є продуктом, необхідним для харчування. З іншого боку, саме фрукти чи овочі швидко псуються, отже, потребують термінового збуту. Тому важливо мати декілька постійних покупців, з якими можна заздалегідь домовлятися про продаж. Зазвичай ціна на плоди та овочі швидко змінюється в залежності від ринкової ситуації та якості продукції. Звісно, ситуація на ринку, особливо зумовлена погодними умовами, нам не підвладна. Натомість ви спроможні запропонувати на продаж якісні продукти. Щоб виробити продукцію високої якості та продавати її за найвищими цінами, потрібно ретельно добирати сорти рослин і точно дотримуватися технології. Втім, у зібраному врожаї завжди виявляється частина низькоякісної продукції. В такому разі ягоди та фрукти потрібно реалізувати для переробки на джеми, соки тощо. Оскільки виробництво плодів та овочів має характер сезонності, ціни на неї протягом року відчутно коливаються. Здебільшого найнижчою є закупівельна ціна відразу по закінченні збирання врожаю. В цей час пропозиція перевищує попит. Саме цю обставину використовують посередники, які майже задарма скуповують з поля продукцію і згодом продають її за набагато вищою ціною. Тому краще планувати виробництво так, щоб реалізовувати вирощене у власному господарстві саме тоді, коли закупівельні ціни зростають. У такому разі, належить обладнати відповідне місце для зберігання продукції та подбати про альтернативне джерело фінансування виробничих витрат. Щоб не продешевити під час продажу, потрібно добре знати стандартні вимоги до якості продукції різних закупівельників. Так ви зорієнтуєтеся, наскільки ваші товари відповідають цим вимогам.

За останні роки сільськогосподарські виробники освоїли інтенсивні технології виробництва овочів і фруктів, почали використовувати якісне насіння і посадковий матеріал, ефективні добрива та засоби захисту рослин. Це привело до збільшення обсягів виробництва якісної сільськогосподарської продукції. Завдяки цьому спостерігаються розвиток і диверсифікація ринку її споживання. У таких умовах гостро постає проблема маркетингу продукції в натуральному, свіжому, із збереженням якісних властивостей вигляді. Цю проблему можна вирішити при використанні ефективної тари й упаковки для зберігання, транспортування та продажу овочів і фруктів. Використання ефективної упаковки сприяє зростанню доданої вартості, запобігає механічним пошкодженням продукції під час транспортування та зберігання, вона є зручною як для продавців, так і споживачів.

Щоб завоювати ринок, виробнику необхідно, насамперед, зорієнтувати виробництво продукції на ринок, тобто на найповніше задоволення потреб споживачів та одержання максимального прибутку.

      Завоювати ринок можна через підвищення конкурентоспроможності фермерських господарств за рахунок:
  • розширення обсягів зберігання та переробки продукції у місцях її вирощування й організації фірмової торгівлі;
  • розміщення сховищ безпосередньо в господарствах, що забезпечить скорочення пікових навантажень на транспорт, витрат на доставку за рахунок перевезень тільки якісної продукції, підвищення зайнятості селян у міжсезонний період;
  • участі господарств безпосередньо в торгівлі продукцією, що вигідно лише в перехідний період до ринкової економіки.

Сільськогосподарським підприємцям, які планують диверсифікувати власне виробництво шляхом виробництва нових видів продукції чи розширення існуючого асортименту, слід починати з оцінки ринкового попиту на певну продукцію. Це допоможе вирішити, який канал реалізації і яка продукція найкраще задовольнить потреби та вимоги споживачів. Оцінка прибутковості повинна включати витрати на маркетинг продукції, а також виробничі витрати.

      Перш, ніж прийняти рішення про виробництво та подальшу реалізацію сільськогосподарської продукції, виробники повинні зібрати інформацію трьох видів:
  • географічне місце розташування сегменту споживання, де буде реалізовуватись продукція. Виявити потенційних клієнтів, перш ніж буде досліджуватись споживчий попит;
  • рівень незадоволеного попиту серед споживачів у межах визначеної області реалізації. Доцільно оцінити обсяги, що споживаються в даний час;
  • конкурентне середовище потенційного ринку. Встановити, хто є потенційними конкурентами, де вони розташовані та які послуги надають. Звертають увагу на потенційних конкурентів, які, можливо, матимуть маркетингові переваги (нижчі витрати, вдале місце розташування або продукція кращої якості).
      Ринкова структура, яка сформувалась у системі фермерського бізнесу, не гарантує комерційного успіху. Ринок орієнтує фермера щодо чотирьох зовнішніх чинників:
  • кого обрати постачальником МТР;
  • як заощадити ресурси без імовірного погіршення якості продукції;
  • кому продати продукцію;
  • з ким об’єднатись для отримання більшого прибутку.

Згадані орієнтири слід раціонально реалізувати. З огляду на це, постає питання підготовки кадрів для управління маркетинговою діяльністю фермерського господарства. У більшості фермерських господарств працюють працівники без спеціальної освіти (економічної, аграрної), тому вони менш конкурентоспроможні порівняно з працівниками інших комерційних структур. Працівники села — найбільш слабка ланка в економічній сфері, оскільки в сучасній економіці проявляються тенденції переважного росту великого виробництва у порівняні з дрібним бізнесом.

Складовою частиною планування бізнесової діяльності у фермерському господарстві, крім виробництва основних культур, є визначення диверсифікованої стратегії підприємства з вирощування певних сільськогосподарських культур, які мають високий попит на ринку (наприклад, салати, різні гібриди цибулі, кавунів та інше).

      Визначення та правильне встановлення ціни на продукцію має вирішальне значення для успішного ведення бізнесу. Уміння визначати ціну полягає в тому, щоб встановити таку ціну, яка б була прийнятною як для покупця, так і для продавця. У разі заниження ціни, за оцінкою споживача, господарство може втратити потенційний прибуток, а завищення може зменшити попит і, внаслідок цього, прибуток господарства. Для завоювання потенційного ринку:
  • Хто є ймовірними споживачами продукції і де вони розташовані?
  • Скільки даної продукції споживають потенційні клієнти? Чи є це споживання сезонним?
  • Яку ціну сплачують споживачі за високоякісну продукцію?
  • Чи можна збільшити обсяг продукції, що реалізується в даний час, за рахунок виробництва більшої кількості, покращання її якості або розширення асортименту?
  • Чи надійде вирощений урожай на ринок у період низької пропозиції з боку конкурентів?
  • Як необхідно підготувати та упакувати плодоовочеву продукцію і скільки це коштуватиме?
  • Що може завадити успішному маркетингу продукції?

Розробка маркетингової стратегії плодоовочевого підприємства повинна грунтуватися на сильних сторонах бізнесу даного підприємства, а також на ступені привабливості продукції, що пропонується на ринку.

      Розрізняють наступні стратегії ринку:
  • Глобальна ринкова стратегія:
    • зниження собівартості продукції — стратегія орієнтується на утримуванні низьких цін порівняно з конкурентами за рахунок нових технологій;
    • диференціювання продукції — створення унікального продукту. Приклад: сухі овочі та фрукти як елемент додаткового збуту і розширення асортименту;
    • ринкова ніша — орієнтація на обмежені групу споживачів, сезонність, обмеженість в асортименті. Приклад: вирощування помідорів у плівкових теплицях, висока якість, рання продукція.
  • Стратегія маркетингу продукції:
    • проникнення на ринок — виробник започатковує вирощування нової продукції, приклад: редис овальної продовгуватої форми, з відмінними смаковими якостями, за доступною ціною;
    • ринкове розширення залучення нових покупців. Приклад: збут продукції в заклади громадського харчування;
    • стратегія вдосконалення продукту. Приклад: покращання якості продукції шляхом передпродажної доробки (пакування, сортування, миття, нарізка);
    • диверсифікація продукції. Приклад: переробка продукції власними силами, виробництво овочевих соків.
  • Впровадження нової продукції:
    • опитування покупців щодо їх вподобань. Приклад: бажання купувати упаковану й нарізану продукцію.
  • Розширення ринкових ніш:
    • розширення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів;
    • завоювання ринку новими продуктами (нарізані овочі).
  • Маркетингове планування:
    • маркетингове планування діяльності господарств повинно передбачатися у маркетинговому плані, який допомагає виробникові;
    • чітко контролювати завдання, етапи здійснення діяльності, розробляти прогнози, коригувати плани;
    • розподіляти функції, обов’язки, відповідальність, оцінювати результати;
    • мати план діяльності по кожному етапу господарювання — від посадки до збуту продукції.

Ринкова економіка передбачає наявність конкуренції. Для того, щоб фермеру вижити, необхідно знати, хто є його конкурентами, який вплив вони здійснюють, в чому їх переваги та недоліки.

      Аналіз конкуренції передбачає визначання наступної інформації:
  • на яких покупців орієнтуються конкуренти;
  • що вони вирощують, які сорти, обсяги, терміни, технології;
  • їх можливості та переваги;
  • чому покупець купує продукцію у них;
  • які їх недоліки;
  • яка у них система ринкової інформації та збуту;
  • які їх плани, цілі;
  • інша інформація, що має вплив на вашу діяльність.
      Слід порівняти отримані дані з вашими показниками у відповідних категоріях. Оціни власні конкурентні переваги й недоліки: маркетинг продукції, виробництво. Умови конкурентної стійкості наступні:
  • можливість, необхідні для ринку терміни виростити не тільки якісну продукцію, але й таку, яка за своїми споживчими характеристиками знайде своє місце на різних сегментах ринку;
  • спроможність у стислі терміни почати масове виробництво продукції із застосуванням сучасних інтенсивних технологій з низькими витратами виробництва;
  • здатність вчасно відстежувати нові потреби ринку (переробних підприємств, споживачів магазинів) і оперативно реагувати на них;
  • можливість підтримувати належні умови праці;
  • спроможність забезпечити високу якість та стандарти вирощеної продукції як головна складова конкурентної стійкості на ринку.

В умовах становлення ринкової моделі економіки в аграрному секторі України велика кількість малих і середніх фермерів відчувають гостру потребу в реалізації вирощеної продукції, в тому числі плодів та овочів. Особливо це відчутно в господарствах, які не мають змоги транспортувати продукцію до ринків реалізації, але їхнє місце розташування знаходиться поблизу транспортних шляхів, дачних селищ, місць відпочинку громадян тощо.

Детальне розуміння маркетингової ситуації регіону, використання новітніх технологій аграрного маркетингу допоможе фермерам більш ефективно та успішно реалізовувати вирощений урожай, значно заощаджуючи власні кошти на маркетинг продукції.

Досвід фермерів провідних аграрних держав свідчить про те, що одним з ефективних способів є реалізація вирощеної продукції методом прямого маркетингу — однією з перспективних бізнес-моделей продажу фермерської продукції за кордоном і перспективної для фермерів України.

Прямий маркетинг — це метод продажу, в основі якого покладено недорогу рекламу і який включає використання придорожніх рекламних стендів-оголошень, придорожніх торгових павільйонів, продаж продукції безпосередньо з поля, продаж продукції з використанням електронної пошти, факсимільного зв’язку, наземної пошти тощо.

Прямий маркетинг — один із перспективних бізнес-методів продажу фермерської плодоовочевої продукції за кордоном і перспективний для фермерів України.

      До переваг даного методу маркетингу ми відносимо:
  • Простоту застосування і швидкість отримання прибутків господарством.
  • Фермери можуть працювати, не покидаючи власного поля.
  • Фермери самі можуть встановлювати власні робочі години.
  • Фермери, які поставили за мету стати процвітаючими, зможуть більш швидкими темпами досягти поставленої мети.
  • Цей метод продажу не потребує дорогого обладнання, великого початкового капіталу, а також окремого офісу.
  • Він може принести фермеру додатково десятки тисяч гривень річних прибутків.

Слід також враховувати, що прямий метод продажу продукції власного виробництва значно скорочує витрати на маркетинг, зменшує кількість посередницьких структур. Крім цього, відповідний продаж може забезпечити ринок збуту для продукції, яка не користується достатнім попитом на ринку на даний момент часу. Також фермер може балансувати асортиментом плодоовочевої продукції, враховувати критичні обсяги виробництва та вимоги до якості продукції (стандартизація та сертифікація виробництва).

Велике значення має фактичне розташування місць збуту продукції фермера — система логістики процесу реалізації продукції, аналіз можливостей реалізовувати заплановані обсяги власної сільгосппродукції.

      У цілому, для фермерів поряд із постачанням продукції корпоративним клієнтам (переробники, супермаркети) і для найкращої диверсифікації збуту ми рекомендуємо застосовувати такі методи прямого маркетингу:
  • Продаж продукції, використовуючи придорожні рекламні стенди та торгові павільйони.
  • Торгівля з поля як наслідок використання реклами з придорожньою палаткою та придорожнім стендом.
  • Продаж продукції через фермерські придорожні ринки.
  • Продаж продукції за допомогою поштових переказів та електронної пошти.
  • Прямий продаж до ресторанів, кафе, будинків відпочинку, санаторіїв.

При визначенні певного методу прямого маркетингу фермерам слід враховувати: особисту перевагу місцезнаходження реалізації продукції, зручність під’їзду та розташування поля, обсяг та асортимент продукції, яку буде запропоновано, а також провести розрахунок руху продукції та визначитися з ціновою політикою щодо її реалізації. Особливого значення при цьому набувають маркетингові чинники, такі, як: інформація, рекламна підтримка, розробка власної символіки господарства (логотип, торгова марка) тощо.

Використання фермерами придорожніх рекламних стендів і торгових павільйонів може бути ефективно застосоване в різних регіонах України. Придорожні рекламні стенди та торгові павільйони можуть бути розташовані на території фермерських господарств, поблизу доріг, вказуючи напрямок до фермерського поля, а також інформуючи покупця про ціни на продукцію.

Особливістю цього методу є те, що продаж здійснюється сезонно, у відповідності з графіком збирання кожної культури. Під одним рекламним стендом і торговим павільйоном зможуть реалізовувати продукцію інші місцеві господарства, при цьому є важливим здійснення контролю якості при закупівлі продукції від інших сільгоспвиробників.

Вигідне місце розташування, вільний доступ до рекламних стендів і торгових павільйонів, багаточисельні площадки для автомобілів і зупинки, спеціалізований колектив – все це необхідні умови для ефективного використання придорожніх рекламних стендів і торгових павільйонів.

      Перевагами використання придорожніх рекламних стендів і торгових павільйонів є такі фактори:
  • можливість ефективніше використовувати час фермера на маркетинг продукції та пошук нових клієнтів;
  • значне зменшення витрат на транспортування продукції до споживача;
  • можливість розширення обсягів виробництва;
  • покращання комерційної спроможності, накопичення капіталу.

Оскільки фермер отримує досвід і накопичує основні фонди, з’являється можливість перетворити придорожній торговий павільйон у придорожній ринок. На цьому ринку можна реалізовувати сільгосппродукцію, придбану в інших фермерських господарств, або кооперуючись з іншими господарствами. Придорожні ринки функціонують цілий рік, тому фермери, які зберігають продукцію, можуть займатися її реалізацією поза сезоном.

      Придорожні ринки мають такі переваги:
  • Можливість розширювати асортиментну групу продукції.
  • Стимуляція споживачів шляхом використання розважальних програм, що є можливим, коли витрати розділені на більшість продавців.
  • Можливість надання споживачам допоміжних послуг.
  • Цілий рік отримання додаткового прибутку, що дає можливість вдосконалювати матеріально-технічну базу та виробництво.

Прикладом прямого методу продажів може бути успішна реалізація проекту СФГ „Пустовіт і сини” Полтавської області, завдяки якому господарство значно збільшило реалізацію власної продукції в сезоні 2005—2006 року, при цьому значно скоротилися витрати з транспортування продукції до місць її реалізації. Також фермер на перспективу отримав можливість реалізовувати гуртом власну продукцію за новими каналами.

Результатом цих заходів стала стовідсоткова реалізація вирощеної продукції. У господарстві немає продукції на зберіганні або зіпсованої продукції, оскільки те, що не потрапляло до супермаркетів, продавалося безпосередньо з поля завдяки придорожній торгівлі та використанню інших каналів реалізації, запропонованих нами. При цьому фермер має можливість отримати ціну на свою овочеву продукцію значно вищу, ніж та, що пропонується дрібними посередниками.

Таблиця №1
Канали реалізації капусти білоголової середньостиглої з демонстраційної ділянки 0,5 га у фермерському господарстві „Пустовіт і сини”, 2006р.
Статті витратЗагальні показникиКанал реалізації
Військова частина 3489, м. ПолтаваГуртовий овочевий ринок, м. ПолтаваПриватні гуртові посередники зі своїм транспортом (самовивіз)
Об’єм реалізованої продукції (кг)11400,001140,002850,007410,00
Ціна реалізації (грн./кг)0,420,400,500,35
Загальні виробничі витрати1869,30186,93467,331215,05
Маркетингові витрати, грн.:494,0055,00439,000,00
сортування54,0054,00
пакування69,0069,00
транспортування181,0055,00126,00
ринковий збір та інші витрати190,00190,00
Разом витрат, гри.2363,30241,93906331215,05
Виручка від реалізації, гри.4474,50456,001425,002593,50
Прибуток, грн.2111,20214,07518,681378,46

На перспективу фермер розглядає можливість створення із сусідніми фермерськими господарствами придорожнього фермерського ринку з реалізації овочевої продукції різних строків стиглості, можливість закуповувати овочі та фрукти в інших фермерських господарствах та реалізовувати їх під власною торговою маркою.

Слід відзначити, що в недалекому майбутньому фермери України зможуть також використовувати інші методи прямого маркетингу плодоовочевої продукції.

По-перше, це продаж продукції, який залучає засоби Інтернету та електронної пошти. Такі продажі — це демонстрація уваги безпосередньо до кожного покупця шляхом надсилання товарів у вигляді подарунків (наприклад, корзина з фруктами на Різдво), асортиментних листів, проведення різноманітних акцій тощо. Він відрізняється відсутністю посередницьких каналів.

Деякі фермери можуть налагодити виробництво оригінального пакувального матеріалу, наносячи на нього не тільки логотип і назву фермерського господарства, а також побажання фермера споживачам власної продукції. Для виробника це, в першу чергу, додатковий прибуток, безпосередні контакти з клієнтами, розширення каналів збуту (можливість розширення адресатів).

Для прикладу, в Канаді було реалізовано один з таких проектів прямого продажу. Подружжя, яке займалося торгівлею плодоовочевою продукцією, вирішило постачати фрукти та овочі прямо до кінцевих споживачів на замовлення. Замовлення приймалися електронною поштою та Інтернетом. У подальшому проект було названо „овочевою поштою”, бо продукція доставлялася прямо додому споживачеві у вказаних обсягах та упаковці. Найважливіше, що вся продукція була надзвичайно свіжою. Цей проект приніс як велику фінансову вигоду його засновникам, так і зручність споживачам, на яких був орієнтований.

Також заслуговує на увагу прямий продаж продукції до ресторанів, подібно до реалізації безпосередньо кінцевому споживачу, цей метод усуває одного або двох посередників. Ресторани з традиційною кухнею, притаманною даному регіону, як правило, демонструють найкращі показники прямого маркетингу.

У меню поряд із назвою страви вказують назву фермерського господарства, реквізити, вплив цієї продукції на покращання здоров’я людини. Також ресторани можуть мати рекламні матеріали або стенди з інформацією про фермера та його асортимент продукції, реквізити. Сегментація в даному випадку для фермерського господарства бере початок з визначення номенклатури продукції, необхідної для ресторанів даного регіону, вирощування певного асортименту під замовлення мережі ресторанів.

Таким чином, перевагами прямого продажу до ресторанів є більш чітке планування виробництва, більша норма прибутковості (можливість вирощувати незвичайні види продукції), ефективніше використання транспортних ресурсів, зменшення долі псування продукції тощо.

До переваг прямого маркетингу також можемо віднести виробництво органічної продукції, володіння фермером ситуацією на ринку до початку вегетаційного періоду культур, безпосередній контакт з кінцевим споживачем, можливість споживачів вивчати виробників, їхні технології виробництва, самостійно відбирати продукцію на полі фермера.

Вибір каналу прямого маркетингу передбачає урахування кількох факторів. Місце розташування може мати дуже велике значення для прибутковості підприємства, тому що воно впливає на вибір прямого маркетингового каналу. Доставка овочів і фруктів на ринок вимагає особливого підходу. Щоб зберегти якість та підтримати товарний вигляд товару, кожний овоч слід акуратно зібрати, підготувати для ринку, запакувати та відправити.

      Невеликі виробники використовують чотири різні канали прямого маркетингу. Кожний канал вимагає різного обсягу праці та капіталу від продавця:
  • Укладання контракту прямо із споживачем на виробництво та доставку конкретної овочевої продукції. Ця система може вимагати утримання транспорту для перевезення, гарних відносин з споживачем та широкий асортимент виробництва овочів. Цей підхід може бути прийнятним способом отримати додатковий дохід від особливих характеристик продукції, таких як малопоширені овочі для якоїсь національної кухні, екологічно чисті продукти (органічна продукція).
  • Варіант ферми „збери сам” вимагає найменших затрат праці від виробника та капіталу на організацію реалізації продукції. Клієнти самі виконують значну частку маркетингових функцій та збирання врожаю. Цей метод добре спрацьовує для деяких товарів і в деяких місцевостях, але не для всіх овочів і не для всіх виробників. Цей метод є найкращим для овочів, які купуються у великих кількостях для домашньої переробки.
  • Придорожній маркетинг є найпоширенішою системою прямого маркетингу. Система вимагає деяких капітальних інвестицій в обладнання місця. Взаємини з клієнтами є надзвичайно важливими. Також велику роль відіграватиме розташування торговельної точки. Існують дані про те, що, ймовірно, придорожній стенд зможе привернути увагу 2% водіїв, які проїжджають по трасі. Якщо подібний бренд буде розташовано на великому стратегічному автошляху (наприклад, Київ - Харків), яким щоденно проїжджають до 40 тис. автомобілів, можна розраховувати на 790 потенційних покупців. Продаж з поля — це на даний час один із найпоширеніших способів реалізації вирощеної продукції. За даними різних маркетингових досліджень, продаж з поля є основним каналом збуту сільгосппродукції для більш, ніж 50% сільгоспвиробників. У той же час лише третина товаровиробників продає продукцію після сезонного підвищення цін та 4% займаються прямим експортом.
  • Фермерські ринки або „ринки на узбіччі” подібні до придорожніх ринків — дозволяють компенсувати недолік невигідного розташування виробництва. Одна перевага є в розташуванні такого ринку до місць руху великої кількості клієнтів. Потреби в персоналі легко планувати. Великий недолік, проте, полягає у необхідності передбачення обсягів реалізації. Кожного дня має бути зібрано та підготовлено достатньо продукції на продаж.
      Взагалі, для останніх двох форм прямого маркетингу дуже важливо використовувати кілька важливих маркетингових інструментів, які спонукатимуть потенційних покупців до „імпульсивної” покупки:
  • розкладка повинна виділяти продукти, які є традиційними для даної місцевості;
  • постійно змінювати асортимент;
  • пропонувати продукцію виключно найвищої якості;
  • дружня атмосфера;
  • додаткова інформація щодо рецептів приготування, корисних споживчих властивостей тих чи інших видів овочів і фруктів;
  • зазначення цін (коли таблички з цінами відсутні, у деяких споживачів складається враження, що ціни вигадуються продавцем на місці, коли він візуально оцінює зовнішній вигляд і платоспроможність покупця).

Маркетингова діяльність фермерських господарств складається з тривалих процесів, які важко конкретно визначити та усвідомити, це процес планування діяльності, вирощування продукції, виконання планів, оцінювання перспектив та їхній аналіз, створення та розподіл ідей, товарів, продукції, послуг, їхній подальший продаж з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Фермери повинні бути зацікавлені в прийнятті правильних рішень, які стосуються клієнтів їхнього бізнесу (переробні підприємства, ринки, супермаркети), конкурентів (інші виробники продукції) та посередників (постачальники матеріально-технічних ресурсів). У маркетинговій діяльності слід вести спостереження за тим, як клієнти роблять вибір, попит на які товари є найбільшим, як задовольнити вимоги клієнтів.

Розвиток ефективної маркетингової стратегії фермерського господарства — один з найважливіших етапів у діяльності виробників плодоовочевої продукції. Як і в інших видах комерційної діяльності, продавець плодоовочевої продукції потребує певних навиків і здібностей, як у продажі майбутнього урожаю, так і його зберіганні. Звичайно, що є фактори, які знаходяться поза контролем. Скорочення факторів ризику неврожаю та невпевненості управлінням фермерським господарством повинно бути зведено до мінімуму, а діяльність фермерського господарства зорієнтована на отримання прибутку.

У сучасних умовах фермер в ідеалі повинен зосередитися на виробництві так званих „ключових культур”, які користуються значним попитом серед переробних підприємств (огірки, перець, цукрова кукурудза, томати, баклажани), та, по можливості, максимально позбавитися від нерентабельних культур.

      Маркетингові стратегії виробників плодоовочевої продукції можна розділити на 4 категорії:
  • ринки збуту продукції. Ринок збуту продукції частково залежить від очікуваних обсягів вирощування продукції. Взагалі, чим більший обсяг продукції вирощено, тим більшою є кількість можливих альтернативних каналів збуту продукції. Дрібні виробники можуть обмежуватися лише місцевими ринками в той час, як великі виробники можуть виходити як на національний, так і на міжнародний ринок;
  • прийняття рішення, що і коли вирощувати, як зберегти врожай, як здійснюватиметься передпродажна підготовка, пакування, транспортування. Так, при постачанні цукрової кукурудзи, ягід (полуниці, малини, суниці, чорниці) слід завчасно подбати про системи охолодження продукції на полі з метою подальшого транспортування її на переробні підприємства;
  • оцінка стратегії — розуміння можливостей і потенціалу господарства. Які обсяги продукції зможе фермер обробити, якими ресурсами він володіє, що необхідно використати, де взяти, скільки це коштуватиме, який ефект отримає фермер, який очікуваний прибуток;
  • продажі — максимальний збут продукції. Найкращий ринок для виробників — не лише ринок, який пропонує найвищу ціну, але і той, який відповідає його специфічним особливостям у будь-який час (обсяги продажів, купівельна спроможність покупців, конкуренція та ін.).

Кожне фермерське господарство з метою забезпечення економічної незалежності повинне шукати альтернативні шляхи збуту продукції, утримувати ринкові ніші з метою збільшення прибутку.

      Загальна маркетингова стратегія діяльності фермерських господарств визначатиме політику подальшого ціноутворення для кожного окремого випадку виробництва продукції. Звичайно, покупець диктує власну ціну на товар, але фермерське господарство повинне опрацювати стратегію власного ціноутворення на 3—5 років і в подальшому коригувати ціну в залежності від витрат. Можна виділити 2 етапи ринкового ціноутворення:
  • Завоювання ринку: максимальна реалізація виробленої продукції шляхом її продажу за контрактами, як на переробні підприємства, так і на інші ринки збуту (магазини, супермаркети, заклади громадського харчування). Застосування сучасних технологій вирощування продукції надасть змогу господарству зібрати високоякісну продукцію та у великих обсягах, що знизить її собівартість.
  • Орієнтація на високий прибуток: диверсифікація продукції, вирощування на окремих земельних ділянках продукції під спеціальні замовлення переробних підприємств та інших ринків з особливими вимогами щодо стандартів якості, розмірів, за які буде вища ціна.

Складовою частиною планування бізнесової діяльності у фермерському господарстві є визначення диверсифікованої стратегії підприємства з вирощування певних сільськогосподарських культур, які мають високий попит на ринку і мало вирощуються в умовах конкретного регіону.

Встановлено, що конкурентна спроможність фермерів визначається, якою мірою товари та послуги, вироблені фермерськими господарствами в рамках окремо взятого національного господарства в умовах вільного виходу на ринок, відповідають вимогам вітчизняного й зовнішнього ринків.

Основними споживачами плодоовочевої продукції у професійних виробників є переробні підприємства.

Наявність сировини в сезон переробки є стратегічно важливим фактором для будь-якого переробного підприємства. За останні роки на теренах України активізували роботу переробні підприємства, що вкрай позитивно позначилося на діяльності фермерських господарств та індивідуальних підсобних господарств — виробників плодоовочевої продукції, оскільки з’явилися ринки збуту продукції.

Специфіка діяльності переробних підприємств полягає в тому, що особливих проблем із збутом продукції у них немає, оскільки основними каналами реалізації плодоовочевої продукції, що ними виробляється, є експорт за кордон та реалізація на власному ринку.

Звідси випливає, що фермери, які займаються виробництвом плодів та овочів, мають перспективи розширення та реальні канали збуту продукції. У найближчі 3—5 років фермери повинні поставити мету закріпитися на ринку та здобути визнання серед переробних підприємств у залежності від сфери бізнес-орієнтації останніх (а саме переробка овочів чи фруктів) як надійних виробників і постачальників продукції.

Свіжі овочі та фрукти разом з іншими продуктами харчування — це всього лише спільний знаменник для покупців. Люди їсти хочуть завжди і в залежності від матеріального стану та асортименту купують ту чи іншу продукцію в різних відведених для цього місцях (місцеві ринки, підсобні господарства, спеціалізовані магазини та супермаркети).

Як правло, міські ринки продажу плодоовочевої продукції зосереджено на території ринків, де продаються як побутові, так і промислові товари. Основними продавцями продукції на таких ринках є члени індивідуальних підсобних господарств. Перевага в тому, що виробнику не треба турбуватися про рекламу товару, щоб залучити покупців до свого торгового місця.

В індустрії виробництва продукції для ринку не завжди можна укласти з покупцем угоду про купівлю урожаю за певною ціною, до того моменту поки він не вирощений. Тим паче, в період планування вирощування продукції необхідно запланувати можливі ринки збуту продукції, розробити комерційну пропозицію (яка включатиме інформацію про асортимент плодоовочевої продукції, сорти, обсяги, орієнтовну ціну, умови постачання) з метою покращання шансів пошуку прибуткового ринку збуту. Рішення про збут повинні ретельно плануватися до того, як урожай буде зібрано, а вибір ринку допоможе визначити, які культури вирощувати та коли.

Так, наприклад, для продажу продукції на міських ринках, у супермаркетах і спеціалізованих овочевих секціях магазинів необхідно вирощувати різноманітні овочево-фруктові культури, а також брати до уваги експериментальні спеціальні культури в невеликій кількості, що залучатиме покупців до торговельних рядів і стелажів.

З метою розширення сезону продажів продукції для фермерів постає болюче питання — зберігання, пакування, транспортування продукції із збереженням товарного вигляду та поживних властивостей. Питання розширення сезону продажу продукції фермерських господарств є актуальним і суттєвим.

Якщо говорити про невелике виробництво, то найкраще продавати продукцію безпосередньо роздрібнику або гуртовику. Продаж оптовим фірмам і напряму в супермаркети є найкращим прикладом диверсифікації збуту продукції. Необхідно приділити першочергову увагу питанням якості та належного упакування продукції. При укладанні угод між виробниками та споживачами (такими, як ресторани швидкого обслуговування, супермаркети) безпосередньо виграли б як виробники, так і споживачі. Виробники отримують найвищу ціну та стабільний канал збуту, а споживачі отримують стабільне постачання свіжої продукції за прийнятну ціну. Але необхідно пам’ятати, що продукція має бути належної якості та поставлена у строки, обумовлені контрактом.

Розташування торговельних кіосків навколо автодоріг в умовах України в найближчі роки стане ефективним місцем продажу як сезонної, так і позасезонної продукції. Для його відкриття фермеру слід обрати відповідне місце у прилеглій до автошляху земельній частині свого фермерського господарства і встановити рекламний щит. Успіх діяльності торговельного кіоску залежить від його місця розташування поблизу багатолюдного населеного пункту, місць масового відпочинку людей, поблизу пропускних пунктів (кордонів) та ін.

Робота торговельних кіосків знижує затрати на реалізацію продукції, транспортні витрати можуть бути меншими у порівнянні з іншими ринками збуту. Робота кіоску знижує витрати фермера на комерційну винагороду продавця продукції, оскільки ним може бути член фермерського господарства. Додатковим важливим фактором є формування постійних клієнтів і стабільність асортименту продукції (підтримки її наявності та стабільності постачання навіть за рахунок купівлі продукції в інших виробників).

Прямий продаж продукції безпосередньо споживачу з придорожніх кіосків надасть можливість збільшити прибуток фермерів, а споживачам — доступ до більш свіжої та якісної продукції, адже свіжість та якість відіграють важливу роль.

Оскільки при гуртовій торгівлі більшу частину продукції збирають до повного дозрівання, щоб на час транспортування вона дозріла, і до періоду реалізації на полицях магазинів проходить деякий час, продукція трохи втрачає смак і зовнішній вигляд. Саме тому придорожні кіоски надають можливість покупцям купувати свіжу продукцію в міру її дозрівання.

Локальні торговельні пункти продажу продукції звичайно включають ринки, спеціалізовані плодоовочеві магазини, плодоовочеві секції супермаркетів та інших магазинів.

Можливість фермеру як виробнику продати продукцію місцевим закладам громадського харчування залежить від того, чи є він надійним постачальником високоякісної продукції. Перевага в таких продажах заключається в тому, що в цій ланці збуту немає посередників, і фермер сам може керувати процесом реалізації через членів родини чи працівників фермерського господарства. Недолік заключається в тому, що тут він може продати лише частину від загальної товарної партії, на що слід витратити певну частину часу, але якщо налагодити постачання в інші подібні заклади, витрати себе виправдають.

Переважна більшість ресторанів і закладів громадського харчування здійснюють закупки плодоовочевої продукції на місцевих ринках, деяку продукцію постачають фермери. Фермер може переконати покупця, представника закладу громадського харчування у перевагах схеми постачання асортименту продукції його господарством, аргументом може стати економія часу та коштів персоналу, широкий асортимент, якість продукції, стабільність постачання.

      При продажі продукції необхідно звернути увагу на такі фактори:
  • якість продукції;
  • асортимент і зовнішній вигляд;
  • заходи зі зберігання врожаю (такі, як охолодження, зберігання);
  • упаковка та інші вимоги, які виставляє покупець;
  • стабільність постачання.

Якщо у фермера виникають проблеми з обсягами чи асортиментом продукції та стабільністю постачання, з метою не втратити ринок збуту, йому слід об’єднатися з колегами-виробниками продукції. Створення кооперативу чи об’єднання дає реальні можливості вийти на більші ринки.

Поряд з диверсифікацією каналів збуту, актуальним завданням для товаровиробників є розширення ринків збуту продукції. Сьогодні основна частина виробленої продукції реалізується безпосередньо в межах області, що в більшості випадків не дає змогу отримати найвищу ціну. Відсутність маркетингової інформації про ціни та попит на регіональних ринках є однією з перешкод на шляху збільшення продажу місцевої продукції за межі області.

Поряд з цим, основні й актуальніші проблеми, які постають перед переважною більшістю сільгосптоваровиробників при реалізації продукції, — це низький рівень закупівельних цін, нестача інформації про ринки збуту та відсутність попиту на вироблену продукцію. Проблему транспортування також називають однією з важливих при продажу продукції. Також результати досліджень свідчать про те, що виробникам не вистачає багатьох знань і навичок у сфері маркетингу продукції. Якщо говорити взагалі, то найбільше їм бракує навичок пошуку ефективних каналів збуту, ринків збуту продукції та вивчення споживчого попиту.

Існує багато маркетингових методів збуту плодоовочевої продукції, кожен з них має свої переваги й недоліки. Варто обрати один або кілька каналів збуту, зважаючи на місце положення виробництва, наявність транспорту, складських приміщень, сезонні особливості вирощування культури.

Гуртовий продаж є найбільш поширеним і використовується за браком часу та транспорту у фермера. Реалізується вся продукція за один раз або декількома великими партіями. Він дозволяє одержати чималу суму коштів і, скажімо, інвестувати їх у нову технологію чи техніку. Зазвичай гуртова закупівельна ціна є нижчою, ніж роздрібна, але більшість фермерів погоджуються на неї і вважають цей метод продажів найкращим для себе. Він дозволяє зосередити всю увагу та ресурси на процесі виробництва, а ризик і клопіт з транспортуванням та продажем продукції повністю бере на себе посередник разом з додатковим прибутком, який рідко буває меншим за закупівельну ціну.

Роздрібний, або рітейловий, продаж доцільно обрати тим фермерам, які: не тільки виробляють, а й переробляють продукцію, мають складські приміщення, транспорт; технологія виробництва дозволяє виділити час для збуту продукції. За таких обставин варто налагодити збут через мережу роздрібної торгівлі: магазини, намети, лотки на базарах. Такі торговельні точки можна купити чи взяти в оренду. Іншим шляхом є домовленість про постійне постачання з іншими власниками крамниць, закладів громадського харчування. Необхідний час для вивчення попиту і планування кількості та асортименту продукції, яку потрібно завозити у роздрібну мережу. Вирішальне значення мають дотримання графіка завезення і гарантія високої якості продукції. Зазначимо, що такий шлях продажу потребує додаткових витрат на транспортування продукції, які скуповуються додатковим прибутком при реалізації за вищими роздрібними цінами.

Цільове постачання — це вирощування певної сільськогосподарської продукції на замовлення переробників, наприклад, з досвіду Проекту аграрного маркетингу — виробництво огірків за контрактом для консервування на Глобинський консервний завод або кабачків для виготовлення кабачкової ікри. У такому разі слід заздалегідь укласти угоди про постачання з переробними підприємствами. Глобинський консервний завод останнім часом для заохочування виробників інвестує кошти у вирощування. Зокрема, надають насіння, частково фінансується придбання зрошувального обладнання надійним фермерам-партнерам. Цей спосіб продажу зручний тим, що фермер не повинен витрачати час і докладати зусилля, шукаючи покупців після збирання врожаю. Маркетингові ризики зменшуються, і фермеру вже можна витратити більше часу на належне планування. Проте існує ризик, що вказана в угоді ціна на продукцію може виявитися набагато нижчою за ту ціну, яка складається на ринку після збирання врожаю, — це плата за гарантований збут і можливість довгострокового співробітництва. Крім того, фактична ціна може бути врегульованою додатковою ціновою угодою.

Щоб заощадити ресурси на процесі збирання ягід і фруктів, який потребує ручної праці, фермери запрошують потенційних клієнтів на поле чи до саду. Так би мовити, підхід „збери сам”, який є дуже популярним, зокрема в Сполучених Штатах Америки. Покупці збирають певну частину врожаю (або й увесь урожай) і можуть купити її за ціною, нижчою за ринкову. Власники розраховуються із збирачами за їхню працю тією ж таки продукцією. Наприклад, за зібрані для виробника два кошики яблук покупець отримує третій кошик для себе.

Виставки та ярмарки — досить ефективний метод збуту, вивчення попиту, укладання договорів. Восени після збирання врожаю в Полтавській області відбуваються ярмарки, найбільший з яких — Сорочинський. В інші періоди року працюють спеціалізовані сільськогосподарські виставки, де можна придбати саджанці, засоби захисту рослин, добрива, сільськогосподарську техніку, спеціалізоване обладнання. Під час таких виставок і ярмарків можна не лише продати свою продукцію, а й знайти постійних покупців чи домовитися про вигідні умови обміну потрібної техніки на продукцію.

За останні 20 років більшість переробників перемістили свої виробництва у великі виробничі області. В Україні плодоовочева переробна промисловість представлена консервними заводами та цехами з переробки плодоовочевої продукції. Переробні підприємства встановлюють закупівельні ціни на наступний сезон наприкінці поточного. При встановленні договірних відносин з постачальниками переробні підприємства обговорюють обсяг поставленої продукції, її якість і графік постачання. В багатьох випадках орієнтовні ціни закупки базуються на результатах реалізації продукції попереднього сезону. Ціни також можуть варіюватися протягом сезону постачання продукції. Перед тим, як переробник виявляє бажання закупати значні обсяги продукції, виробники мають наполягати на укладанні з ним контракту про закупівлю перед тим, як сіяти певну культуру.

Систематизуючи все вищесказане, виділимо такі канали реалізації плодоовочевої продукції:

Реалізація „з поля” — основний канал збуту свіжої плодоовочевої продукції для великих і фермерських господарств. Ціна формується місцевим плодоовочевим ринком і, як правило, нижча на 5—10 копійок за 1 кг. У середньому, якщо продукції достатньо на ринку, ціна складає 30% від роздрібних цін. Виробники активно користуються цим каналом, тому що не хочуть збільшувати свої ризики і нести додаткові маркетингові витрати на транспортування та пакування. Основним аргументом є також швидкий розрахунок готівкою.

Місцеві плодоовочеві ринки є основним каналом реалізації плодоовочевої продукції для дрібних фермерів і особистих господарств. Ціна на таких ринках вища не більш, як на 10%, порівняно з реалізацією „з поля”. Максимальний обсяг продукції, який може продати виробник, становить 3—4 тонни. Ці ринки діють стихійно, як правило, у нічці години.

Оптові плодоовочеві ринки є ефективним каналом збуту і розташовані здебільшого у великих містах. Ціна складає 50—60% від роздрібних цін. Головною особливістю цих ринків є те, що вони формують ціни на плодоовочеву продукцію. На цих ринках реалізовують свою продукцію всі категорії господарств, але найбільше на них представлена продукція невеликих господарств.

Переробні підприємства. За останні 20 років більшість переробників перемістили свої виробництва у великі виробничі області. В Україні овочева переробна промисловість представлена консервними заводами та цехами з переробки плодоовочевої продукції. Основними споживачами овочевої продукції, що виробляється фермерськими господарствами, є переробні підприємства. Наявність сировини у сезон переробки є стратегічно важливим фактором для будь—якого переробного підприємства. За останні роки в Україні активізували роботу та будуються нові переробні підприємства, що вкрай позитивно позначилось на діяльності фермерських господарств та індивідуальних підсобних господарств — виробників овочевої продукції, оскільки з’явились ринки збуту продукції.

Останнім часом ціни кожен із них встановлює на початку року й обговорює додаткові умови у контракті. Заводи кредитують селян перед початком сезону, щоб фермер мав змогу закупити насіння та необхідну техніку, засоби для обробітку. В багатьох випадках орієнтовні ціни закупки базуються на результатах реалізації продукції попереднього сезону. Ціни також можуть змінюватися протягом сезону постачання продукції. Перед тим, як переробник виявляє бажання закупити значні обсяги продукції, виробники мають наполягати на укладанні з ним контракту про закупівлю перед тим, як сіяти певну культуру. Більшість підприємств надають товарні кредити насінням тих гібридів, які необхідні за технологією. Консервні заводи закуповують продукцію за мінімальними цінами, встановленими на плодоовочевому ринку, але обсяги закупівель найбільші. Останнім часом на заводах створюються служби логістики, які займаються розробкою маршрутів і закупівлею продукції. Таким чином, якщо маршрут оптимально розроблений, скоригований та збалансований, фермер може задавати навіть невеликі урожаї своєї продукції. Заводи з року в рік закуповують постійний асортимент продукції та постійно збільшують його обсяги. Нові види продукції завод може почати закуповувати, якщо виходить на ринок з новим продуктом. Майже всі переробники мають угоди з виробниками, які задовольняють потреби перших у сировині.

Переробні підприємства є одним з найпоширеніших каналів збуту продукції. Даним каналом користуються всі категорії господарств, але основними постачальниками більшості переробників є великі господарства, тому що вони одержують гарантований канал збуту своєї продукції, укладаючи попередньо контракти на постачання. Виробники менше залежать від цінових ризиків, що властиво ринкові свіжої продукції, але в той же час вони одержують ціну, що на 20—40% нижча, ніж на місцевих оптових ринках. Більшість виробників намагаються продати якнайбільше продукції на свіжий ринок, а що залишилося, поставити переробнику; але з кожним роком вимоги до якості продукції зростають у переробників і операторів свіжого ринку. Це призведе до розмежування виробників на тих, хто орієнтується тільки на переробку, і тих, хто працює тільки на ринку свіжої продукції.

Експорт — дуже перспективний канал збуту продукції для великих господарств, а також об’єднань фермерів (особливо, коли мова йде про визначену попередньо культуру та обумовлений час постачання). Питома вага цього каналу реалізації становить не більш 3%, але експорт плодоовочевої продукції має потенціал, тому що вітчизняна плодоовочева продукція більш конкурентна за ціною, що є одним з головних аргументів при виборі постачальника. В умовах надвиробництва, що спостерігається по окремих видах продукції, істотно збільшуються ризики зниження цін до рівня собівартості. Зменшити ці ризики можна за допомогою експорту. У даний момент основними зовнішніми ринками для експорту сільськогосподарської продукції є Литва, Латвія, Естонія, Росія, Білорусія, Польща. Перспективними ринками визнано країни Західної Європи. Експортні ціни за винятком маркетингових витрат, дорівнюють роздрібним цінам на таку ж продукцію в Україні, що дозволяє говорити про достатню рентабельність при продажу плодоовочевої продукції на експорт.

Великі оптовики. Великих оптовиків на даний час не так багато. Вони працюють у містах, де є великі обсяги збуту продукції. Ці оптовики мають великі оптові склади, відповідно облаштовані системою активної вентиляції чи холодильним устаткуванням. Вони реалізують продукцію як безпосередньо зі складу, так і в заклади громадського харчування, маючи гнучку систему логістики (доставка на місце за графіком). Продукцію закуповується з поля фермера у сезон реалізації. Також є оптовики, які займаються експортом-імпортом плодоовочевої продукції у міжсезоння.

На даний момент в Україні практично відсутні регіональні та національні великі оптові компанії (за винятком декількох, в основному з Києва, Харкова, Дніпропетровська), які могли б закуповувати значні обсяги плодоовочевої продукції, але існують тисячі дрібних оптовиків, що є рушійною силою плодоовочевого ринку. Здебільшого оптові компанії незалежно від розміру при формуванні ціни орієнтуються на місцеві оптові ринки, але у випадку, якщо продукція буде доставлятись виробником безпосередньо оптовій компанії, то ціна може бути на 10—20% нижча, ніж на оптовому плодоовочевому ринку в місті, де знаходиться оптова компанія. Якщо на ринку недостатня пропозиція продукції, то ціна може бути такою, як і на ринку, або навіть вище. У зв’язку з тим, що в найближчі кілька років на ринку буде відбуватися укрупнення оптових компаній, можна припустити, що закупівельні ціни на плодоовочеву продукцію будуть знижуватися, але це відбудеться в тому випадку, якщо оптові компанії почнуть займатися передпродажною підготовкою продукції, а також дистрибуцією.

Невеликі оптовики. Діють лише на внутрішньому ринку. Мають невеликі склади тимчасового зберігання для реалізації продукції за 1—2 тижні. Асортимент закупівель продукції змінюється залежно від потреб ринку.

Супермаркети. Супермаркети — канал збуту, що у даний момент не є великим, але в той же час розвивається найбільш динамічно порівняно з іншими каналами збуту. Збільшення становить не менше 100% щорічно. При цьому обсяги продажів через супермаркети ростуть завдяки збільшенню кількості супермаркетів, а також за рахунок розширення торговельних площ у вже існуючих, перегляду асортименту і цінової політики. Збільшення продажів плодоовочевої продукції через супермаркети буде відбуватися протягом не менш як 20 років. Це обумовлено декількома причинами:
по-перше, нині питома вага даного каналу збуту становить не більше 2% від загального обсягу реалізації плодоовочевої продукції, тоді як у розвинутих країнах цей показник складає 40—90% залежно від рівня доходів на одиницю населення;
по-друге, питома вага плодоовочевої продукції в структурі всіх продажів супермаркетів становить 2—3%, а в розвинутих країнах — 13—15%.

Цінова політика супермаркетів різноманітна. Вона залежить насамперед від обсягу продажів плодоовочевої продукції, формату супермаркету, його місця розташування і наявності конкурентів. Практика показує, що закупівельні ціни супермаркетів змінюються, тобто вони можуть бути менші на 10%, ніж ціна на оптовому ринку, і вищі на 20%. Основними постачальниками супермаркетів є дрібні оптовики, але багато фермерських господарств також поставляють їм свою продукцію.

      Супермаркети закуповують широкий асортимент продукції. Конкурентом супермаркетів є плодоовочеві ринки (базари). Конкурувати з ними супермаркет може за рахунок сервісу та широкого асортименту пропонованої продукції. Закупівельна ціна найвища. Супермаркетам вигідна співпраця з постачальником, який може запропонувати:
  • постійну високу якість;
  • можливості сортування та пакування продукції;
  • широкий асортимент продукції;
  • постійні поставки протягом тижня (2—3 рази на тиждень), протягом року.

З ними працюють переважно невеликі оптовики протягом року, а також фермери у сезон масової реалізації продукції. На даний час небагато фермерів мають власні склади. Супермаркети приділяють велику увагу зовнішньому вигляду плодоовочевої продукції на вітринах і вимагають поставляти продукцію у гофрокартонних ящиках, де вона краще зберігається при транспортуванні та краще представлена на вітрині магазину. Продукція фермера тут також може бути представлена з логотипом фермерського господарства.

Овочеві магазини. Цей канал збуту продовжує існувати, хоча реалізовує значно менше продукції, ніж у часи СРСР, коли такі магазини були основним місцем придбання плодоовочевої продукції. Але останнім часом спостерігається збільшення обсягів продажу через ці магазини, що дозволить їм розвиватися в майбутньому. Ціна, за якою вони закуповують продукцію, як правило, на 10—20% нижча, ніж на ринку. Основними постачальниками є великі господарства.

Рекреаційні заклади. До рекреаційних закладів належать санаторії, профілакторії, різноманітні лікувально-профілактичні заклади. Ці заклади зацікавлені у високоякісній продукції. Вони закуповують постійний асортимент продукції. Великі об’єми продукції закуповують у сезон, а у міжсезоння стабільно закуповують менші обсяги продукції. Більшість рекреаційних закладів розташована у сільській місцевості, що є вигідним для місцевих фермерів. Тут діють високі вимоги до екологічної чистоти та свіжості продукції. Продукція ретельно перевіряється власними санітарними службами закладів. Санаторно-курортні установи є одним з найбільш дорогих каналів збуту, тому що закупівельні ціни на плодоовочеву продукцію можуть перевищувати роздрібні ціни в окремих регіонах, тому існує конкуренція за цей сегмент. Водночас дуже часто розрахунки із постачальниками здійснюються з затримками.

Бюджетні установи — стабільний канал збуту, що зростає завдяки збільшенню бюджетних витрат. Основними постачальниками є великі та середні господарства. Ціна, як правило, вища оптової на 15—20%, але розрахунки здійснюються потягом місяця. Бюджетні установи в основному орієнтовані на закупівлю недорогої продукції, що закладається на збереження.

Заклади громадського харчування. Заклади громадського харчування характеризуються двома ознаками: ті, що закуповують продукцію на заготівлю на міжсезоння з власними овочесховищами, та ті, що закуповують продукцію постійно, у міру потреби. Великими партіями закуповують продукцію ті заклади громадського харчування, що належать до великих підприємств. Вони частіше закуповують продукцію на заготівлю, деякі навіть самі консервують та заморожують.

НоКеСа — За кількістю закладів вони знаходяться на першому місті. Характеризуються тим, що разом зі звичайними видами продукції закуповують і екзотичні. Закупівельні ціни на цю продукцію найвищі. Заклади громадського харчування вимагають постійних поставок невеликими партіями. З ними також працюють оптовики з налагодженою логістикою та доставк¬ою продукції. Даний канал збуту дуже динамічно розвивається на 20% щорічно, тому дрібні і середні господарства можуть продавати свою продукцію за високими цінами, що на 15—20% вище, ніж на оптовому ринку. Для того, щоб продавати продукцію в ці заклади, її необхідно розвозити у визначений час.

Переважна більшість ресторанів і закладів громадського харчування здійснюють закупівлі плодоовочевої продукції на місцевих ринках, деяку продукцію поставляють фермери. Фермер може переконати покупця — представника закладу громадського харчування у перевагах схеми поставок асортименту продукції його господарством, аргументом може стати економія часу та коштів персоналу, широкий асортимент, якість продукції, стабільність поставок.

      При продажу продукції необхідно звернути увагу на такі чинники:
  • якість продукції;
  • асортимент і зовнішній вигляд;
  • заходи щодо збереження урожаю (такі як охолодження, зберігання);
  • упаковка та інші вимоги, які висуває покупець;
  • стабільність поставок.

Якщо у фермера виникають проблеми з обсягами чи асортиментом продукції та стабільністю постачання, з метою утримання ринку збуту йому слід об’єднатись з іншими виробниками продукції. Створення кооперативу або об’єднання дає реальні можливості вийти на більші ринки.

Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів господарство повинно обрати цільовий ринок або сегмент ринку, на якому воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу. Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень потенціалу збуту, прийнятні темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Зазвичай практично жоден із сегментів не відповідає повною мірою цим показникам, тому доводиться йти на компроміси.

Власнику невеликого виробництва краще продавати продукцію безпосередньо роздрібнику або оптовику. Продаж оптовим фірмам та у супермаркети є найкращим прикладом диверсифікації збуту продукції. Необхідно приділити першочергову увагу питанням якості та належного упакування продукції. При укладанні угод між виробниками і споживачами (ресторани швидкого обслуговування, супермаркети) напряму, виграли б як виробники, так і споживачі. Виробники отримують найвищу ціну та стабільний канал збуту, а споживачі — стабільну поставку свіжої продукції за прийнятну ціну. Але необхідно пам’ятати, що продукція має бути належної якості та поставлена у строки, обумовлені контрактом.

Залежно від матеріального становища та асортименту споживачі купують продукцію у відведених для цього місцях (місцеві ринки, спеціалізовані магазини, супермаркети та ін.). Як правило, міські ринки продажу плодоовочевої продукції зосереджені на території ринків, де продаються як побутові, так і промислові товари. Основними продавцями продукції на таких ринках є члени особистих господарств. Перевага полягає в тому, що виробнику не треба турбуватись про рекламу товару, щоб залучити покупців до свого торгового місця. Найбільшими гуртовими сільськогосподарськими ринками України є: „Шувар” м. Львів, „Фермер” м. Київ, „Копані” (Херсонська область).

При виробництві продукції для ринку не завжди можна укласти з покупцем угоду про купівлю урожаю за певною ціною до того моменту, поки він не вирощений. Проте на початку сезону вирощування необхідно запланувати можливі ринки збуту продукції, розробити комерційну пропозицію (яка включатиме інформацію про асортимент, сорти, обсяги, орієнтовну ціну, умови поставки) з метою покращання шансів пошуку прибуткового ринку збуту. Рішення про збут повинні ретельно плануватись до того, як урожай буде зібрано, а вибір ринку допоможе визначити, які культури вирощувати та коли. Наприклад, для продажу продукції на міських ринках, у супермаркетах і спеціалізованих овочевих секціях магазинів необхідно вирощувати різноманітні плодоовочеві культури, а також приймати до уваги експериментальні спеціальні культури в невеликій кількості, що спонукатиме покупців підходити до торговельних рядів і стелажів. Коли йдеться про розширення сезону продажу продукції, фермеру слід ретельно обміркувати питання зберігання, пакування, транспортування продукції із збереженням товарного вигляду та поживних властивостей.

Можливість фермера як виробника продати продукцію місцевим закладам громадського харчування залежить від того, чи є він надійним постачальником високоякісної продукції. Перевага в таких продажах полягає в тому, що в цій ланці збуту нема посередників, і фермер сам може керувати процесом реалізації через членів родини чи працівників фермерського господарства. Недолік полягає в тому, що тут він може продати лише частину від загальної товарної партії, на що слід витратити певну частину часу, але якщо налагодити поставки в інші подібні заклади, витрати будуть виправданими.

У країнах Західної Європи та Північної Америки супермаркети і спеціалізовані магазини є найбільшими продавцями свіжих овочів. З іншого боку, в країнах Південної та Східної Європи через супермаркети традиційно реалізується лише 30—40% від загального обсягу плодоовочевої продукції, особливо, коли йдеться про сезонний продаж продукції. Така сама ситуація спостерігається і в Україні: супермаркети продають дуже мало продукції у сезон її збирання, порівняно з обсягом реалізації на сільськогосподарських ринках або вздовж автошляхів.

Важливою складовою успіху є вміння назначити оптимальну ціну продукції. Відома істина: „Хто має інформацію, той панує над ситуацією”. Оперуючи ринковою інформацією, можна приймати оптимальні рішення: коли та за якою ціною продавати овочі, щоб одержати найбільший прибуток. Господарська практика доводить, що будь-який бізнес буде успішним лише в тому разі, якщо є можливість забезпечити собі гарантований ринок збуту кінцевої продукції.

Поделиться:

Содержание даной главы: