Маркетинг овощной продукции (методические и практические аспекты):
Особенности продвижения овощной продукции

автор:

Перш, ніж детальніше розглянути сучасні технології просування плодоовочевої продукції, варто визначитися, яким є на даний момент ринок свіжих овочів і фруктів, які тенденції на ньому переважають і які перспективи його розвитку прогнозують фахівці.

      Світові тенденції купівлі та споживання продуктів харчування (включно з плодоовочевою продукцією):
  • Рівень споживання плодоовочевої продукції стало зростає. З 1980 по 2003 роки показник пропозиції фруктів та овочів на душу населення збільшився у всіх країнах світу по всіх групах населення, незалежно від доходу. Однак рівень пропозиції овочів та фруктів на душу населення в країнах з низьким рівнем доходу становить лише половину цього показника в країнах з середнім рівнем та менше половини, ніж у країнах з високим рівнем доходу.
  • За останні 10 років споживання яблук у Китаї збільшилося у 4,5 разу, у той час, як у решті країн залишилося практично без змін.
  • Європейський Союз та США є двома найбільшими експортерами плодоовочевої продукції у світі — їм належить, відповідно, 40 та 11% ринку. Кількість позицій у відділі плодоовочевої продукції середнього супермаркету зросла від 173 у 1987 р. до понад 350 у 2004 році.
  • Рівень закупівлі продуктів харчування, готових до вживання (напівфабрикатів, готових страв, у т.ч. нарізаних салатів, овочевих рагу і т.д.) у супермаркетах та невеликих роздрібних магазинах за останні 7—8 років зріс від 12 до 27%. Пропозиція такої продукції може у майбутньому скласти конкуренцію закладам громадського харчування (особливо, закладам швидкого обслуговування) та передбачає відтік покупців (клієнтів) від останніх на користь магазинів і супермаркетів.
  • На свіжу плодоовочеву продукцію сім’я витрачає в середньому від 13 до 32% загальних витрат на продукти харчування (залежно від складу сім’ї).
Важливою є також інформація, яка певною мірою визначає значне зростання попиту на свіжу плодоовочеву продукцію серед населення. За результатами опитування, проведеного серед покупців західних супермаркетів (FMI Trends, 2004), найбільш визначальними факторами при виборі магазину для здійснення покупок наведені в таблиці 1.

Таблиця №1
Фактори вибору магазину для здійснення покупок
Фактори% позитивних відповідей
Кількість спеціальних пропозицій за зниженою ціною (або розпродаж)62%
Зручна організація торгового залу65%
Швидке обслуговування на касах65%
Безпека за межами супермаркету66%
Акуратні та зрозумілі цінники68%
Чітке маркування кінцевої дати споживання продукції72%
Зручне місце розташування магазину73%
Якісне та приємне обслуговування74%
Доступні ціни79%
Якісні м’ясні продукти80%
Якісна плодоовочева продукція85%
Чистий торговий зал із приємною атмосферою88%

Отже, одним із визначальних факторів вибору місця купівлі є саме якість та наявність широкого асортименту плодоовочевої продукції.

Ринок нарізаних овочів і фруктів розвивається надзвичайно динамічно. Тільки у США рівень річного продажу, використовуючи різноманітні канали реалізації, зріс від 6 млрд. дол. США у 1997 році до 15 млрд. дол. США у 2006 році (з них 4 млрд. дол. — частка продажу у роздрібних мережах та магазинах).

Нарізані овочі становлять приблизно 35% від усіх запакованих овочів, які продаються у плодоовочевих відділах роздрібних мереж і магазинів. З них майже половину складає нарізна морква, на другому місці за популярністю шпинат, далі картопля і овочеві суміші. Приблизно 77% покупців західних супермаркетів купують нарізані овочі, проте в середньому не частіше ніж раз на 2 місяці.

Нарізані фрукти користуються меншою популярністю, ніж овочі. Лише до 17% сімей купують нарізані фрукти. Проте цей напрямок є також надзвичайно перспективним — особливо активно почали використовувати нарізані фрукти мережі швидкого обслуговування (наприклад, нарізані дольками яблука у McDonald’s).

В умовах зростаючої конкуренції виробники повинні шукати нових шляхів для виходу, і, що не менш важливо, утримання існуючих ринків збуту. Покупець у магазині стає все більш вимогливим, що чинить певний тиск не лише на продавця продукції, а й на її постачальника. Продавці конкурують не лише за рахунок більшої пропозиції якісних овочів та фруктів, а й за рахунок ціни, що примушує усі попередні ланки, включаючи виробника, зменшувати витрати. А звідси випливають і висновки щодо майбутніх тенденцій у сфері плодоовочевого виробництва та маркетингу, а саме: зменшення витрат на виробництво за рахунок використання сучасних технологій та скорочення посередницьких ланок між виробником і кінцевим продавцем продукції за рахунок об’єднання виробників і формування більших товарних партій продукції, або укрупнення посередників. Завданням потужних постачальників продукції (безпосередніх виробників чи посередників) є своєчасне забезпечення кінцевих споживачів необхідними обсягами продукції відповідної якості. Особливих підходів вимагає робота з роздрібними мережами. Налагодити партнерство з ними можна лише за умови можливості постачання широкого асортименту продукції протягом року, до того ж не просто якісної, а такої, якою хоче бачити її покупець — помитою, відкаліброваною, відповідно упакованою, а часто нарізаною або в інший спосіб підготовленою до вживання. Дрібні виробники можуть залишитися конкурентними у випадку, якщо знайдуть та зможуть закріпити за собою специфічні ніші на ринку (наприклад, постачання органічної продукції у дорогі ресторани преміум-класу).

Важливо пам’ятати, що якісні параметри повинні задовольняти потреби потенційних споживачів. Це якісні характеристики самого продукту, продумана система ціноутворення, організація руху товару і просування продукції на ринок. Саме сукупність якісних показників визначає місце продукції (позиціонування) у тій частині сегмента цільового ринку, на якому представляється ця продукція.

Розглянемо, які з методів просування найбільш придатні для виходу на ринок саме із плодоовочевою продукцією та якого позитивного досвіду вже набули виробники овочів і фруктів.

Під просуванням варто розуміти діяльність підприємства чи господарства, спрямовану на стимулювання попиту на вироблену продукцію і на формування позитивного іміджу самого підприємства чи господарства.

      До основних функцій просування необхідно віднести:
  • створення позитивного образу продукції і формування інтересу до неї з боку покупців;
  • інформування про якісні характеристики продукції (користь, смакові характеристики, екологічна чистота та ін.), ціну, можливі місця придбання;
  • допомога у знайомстві з новим продуктом, підтримці популярності тих, що вже існують;
  • забезпечення зацікавленості учасників каналів руху товару
  • обґрунтування ціни.

По мірі того, як економічна діяльність переходить до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування бреднів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Сучасна маркетингова практика пропонує широкий вибір інструментів просування продукції на ринку. Наймогутніший з них — це реклама, (і найбільш дорогий). Мета будь-якого виду реклами — привернути увагу споживача до продукції, показати йому всі її позитивні якості, донести інформацію про виробника. Будь-яка продукція, навіть високоякісна, потребує реклами. Але залежно від виду та якості продукції формат реклами може бути різним: рекламне оголошення в газеті чи журналі, рекламний щит, буклет, листівка, рекламний матеріал на радіо, телебаченні.

У системі маркетингового забезпечення реклама займає особливе місце. Її основні цілі – формування попиту, стимулювання збуту і продаж товару. Реклама є одним з найбільш дієвих інструментів, за допомогою якого підприємства намагаються регулювати поведінку споживачів, привертають увагу до своєї продукції та створюють собі позитивний імідж.

Реклама — це спосіб представлення товару на ринку та ознайомлення споживача з привабливими якостями товару, його перевагами над аналогічними продуктами конкурентів. Споживачі не будуть купувати товар вашої фірми, якщо вони нічого про нього не знають. Реклама — не єдиний спосіб інформувати споживача про товар. Це форма спілкування з покупцем через його інформування та переконання. Мета будь-якої реклами — переконати споживача в придбанні саме вашої продукції, а для цього треба довести, що саме ваша продукція, а не іншого виробника, є такою, яка найкраще задовольнить його потребу. Для того, щоб витрати на рекламну кампанію себе виправдали, виробник повинен обрати найбільш ефективні рекламні заходи.

Кожний аспект поведінки покупця — це можливість для реклами. На стадії визначення головною метою є привертання уваги та забезпечення покупця інформацією. Наприклад, досвід реалізації цукрової кукурудзи через супермаркети показав, що навіть найпростіша інформація, зокрема, яка підкреслює переваги вашої продукції: „Використовують у їжу зерна качанів у молочно-восковій стиглості. Саме в цей час кукурудза містить найбільше цукрів має ніжний аромат та приємний смак. Зерна містять каротин і вітаміни С, В1 В2, В6, РР”, що у поєднанні з інформацією щодо приготування може стати визначальним фактором для споживачів при прийнятті рішення. Безумовно, навіть такі прийоми будуть мотивувати покупців купувати тільки дану продукцію.

Суть сучасної ролі реклами в тому, що вона стала невід’ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідність новим вимогам світового ринку. Успіх реклами залежить від її суспільного визнання, тому рекламна діяльність повинна всіляко сприяти такій довірі.

      Для того, щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повинні передувати відповідні етапи рекламної діяльності:
  • Аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій).
  • Стратегія планування реклами (цілі рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії, визначення рекламного бюджету, розробка творчої ідеї рекламного звернення, планування рекламних заходів), тактика планування реклами (вибір засобів реклами, визначення і розрахунок потенційної ефективності конкретних рекламоносіїв, планування публікацій).
  • Створення рекламного звернення (зміст, аргументи, тон, підготування макету, сценарію, виробництво).
      Для правильного планування реклами необхідно аналізувати таку інформацію:
  • дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення привабливих якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;
  • інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;
  • дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов’язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна за допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару.

Взагалі відокремлюють такі основні етапи рекламної діяльності, як:

Сейлз промоушн — діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різноманітні інструменти сейлз промоушн (спонукання до покупок, стимулювання роботи мережі — товаровиробника, наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів, а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова — створення додаткової цінності товару для споживача (added value).

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або до фірми, що їх випускає.

Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у галузі директ-маркетингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

      Також на сучасному ринку для ефективного просування продукції використовують інші маркетингові комунікації:
  • стимулювання збуту — короткострокові заходи із залучання покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активна пропозиція: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу;
  • особистий продаж — усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями;
  • виставки, ярмарки;
  • спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров’я);
  • фірмовий стиль, упаковка тощо.

Реклама виявляється практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це ствердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності за винятком технічних операцій, пов’язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д. Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, які активно впливають на ринок, проте ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.

У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів. У фірм, які виготовляють предмети масового споживання, частка ще вища; у виробників ліків — 20%, парфумів і косметики — 13,8%, кухонного приладдя — 12,8%, спиртних напоїв — 11,9%, галантереї — 9,4%, миючих засобів — 8%.

Зазвичай реклама (як частини кампанії щодо зв’язків із громадськістю) потребує новий продукт на ринку (наприклад, рекламу в засобах масової інформації доцільно давати лише новоствореній компанії, яка виходить на ринок, або ж існуючій компанії, яка пропонує на ринку принципово новий продукт (сушена продукція, заморожені овочі та фрукти, нові види консервації та ін.). Для виробників плодоовочевої продукції такий інструмент просування є надто дорогим і не дасть очікуваного економічного результату. Натомість існують інші інструменти, прийнятні для виробників, наприклад, упаковка, запровадження торгової марки, програма мерчендайзингу продукції для роздрібної торгівлі та ін. Розглянемо найбільш дієві з них.

Ефективне просування плодоовочевої продукції не можливе без стимулювання збуту. Засоби для стимулювання збуту використовуються багатьма організаціями, вимагаючи виробників, дистриб’юторів, роздрібних торгівців по приблизних оцінках, річний об’єм витрат на стимулювання збуту в США склав 125 мільярдів доларів, і ці витрати виросли за останні роки. Сьогодні багато компаній, що виробляють фасовані споживчі товари, витрачають на стимулювання збуту до 75% всіх витрат на маркетинг.

Сьогодні, як ніколи, виробники стоять перед необхідністю пошуку засобів продавати все більше і найкращим способом. З цією метою він звертається до таких прийомів як стимулювання збуту і реклама. Стимулювання збуту протягом останнього тисячоліття завоювало статус метода „дворянської грамоти”, який регулюється законодавчими актами і правилами методу, який підпорядкований розумному контролю і управлінню з сторони спеціаліста. В Україні прийнятий Закон про рекламу в 1996 р.

Стимулювати, як вказано в словниках, означає „привести в рух”. Саме таке завдання ставиться перед стимулюванням продажу в усі часи вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати. Для розширення свого впливу на ринок і збільшення об’єму продажу виробник повинен застосовувати комплекс маркетингових засобів або вмілого дозування тактичних прийомів, які стосуються самого товару, цін, розподілу збуту і комунікативної діяльності. Розглянемо характерні риси двох комунікативних систем реклами і стимулювання збуту. Мета реклами – змінити поведінку покупців, щоб спонукати їх до купівлі, і розрахована вона на тривалу перспективу або в крайньому випадку на середньотривалий період. Реклама має три обов’язкові стадії (інформація переконання, прийняття рішення) і характеризується повнішим впливом на спонукання споживача до покупки. Крім звичайної реклами існують різноманітні методи стимулювання збуту, такі як: скидки, куртажні гроші, випуск допоміжних матеріалів (каталоги, брошури та інші), презентації (табл. 2).

Таблиця №2
Характеристика методів стимулювання збуту плодоовочевої продукції на споживчому ринку
Метод стимулюванняФункціональна характеристика
Скидка
Знижка
Кредит
Преміальний продаж
Найбільш розповсюджений метод потребує акуратного використання: дуже часто виникають ситуації, коли партнери купують одразу велику партію, а після цього надають перевагу дрібному опту по стандартній ціні. Тому застосування такого стимулятора повинно залежати від виду плодоовочевої продукції, її якості, сезонності і споживання. Свіжу продукцію доцільніше реалізовувати великими партіями, а консерви – через дрібний та середній опт. Існують скупки сезонні, накопичувальні, спеціальні та дисконт
Використання куртажних грошейВикористовується для заохочення роздрібних торговців при реалізації фасованих свіжих плодів та овочів, а також, консервів. Продавці при продажі основних видів продукції пропонують безкоштовно супутню продукції
Випуск допоміжних матеріалівДо них відносяться каталоги асортименту продукції, товаровиробників, брошури, технічні специфікації, які повинні зацікавити споживачів і перетворити їх в партнерів.
Ярмарки, конференції, презентації нової продукціїУчасть товаровиробників у щорічних ярмарках, таких як: “Агро”, “Продукція харчових підприємств України”, “Харчові інгредієнти та технології” та інші. Проведення презентацій, конференцій в супермаркетах або на підприємствах, де зосереджена велика маса кінцевих споживачів.
Проведення конкурсів, розіграшів, лотереїПроводиться в основному на підприємствах роздрібної торгівлі з метою заохочення покупців.

Ще одним засобом стимулювання є пропаганда, тобто зусилля з налагодження хороших відносин з громадськістю, що включають в себе використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу підприємства і спростування небажаних слухів, історій або подій.

Нині пропаганда багатофункціональна, що ефективно можна використати при стимулюванні збуту готової плодоовочевої продукції (табл. 3). За допомогою пропаганди можна вплинути на громадську думку за менших витрат, ніж за допомогою реклами. В цьому випадку підприємство не платить за місце чи час в засобах масової інформації. Замість цього воно платить персоналу за розробку і розповсюдження матеріалів і за керівництво заходами.

Таблиця №3
Функціональний зв’язок пропаганди з комерційним успіхом підприємств плодоовочевого підкомплексу
Основні засоби пропагандиФункціїЕфект підприємницької діяльності
НовиниПропаганда товаруПопуляризація товару, розширення ринкової частки підприємства
Публічні виступиЗв’язки з громадськістюСтворюють популярність та імідж підприємства
Спеціальні заходи (виставки, аукціони, ярмарки, презентації)ЛоббізмФормує і підтримує відносини законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і впровадження їх в життя
Друковані матеріалиВплив на цільові ринкиДає можливість здійснити сегментацію ринку, зайняти конкурентоспроможності позиції
Громадсько-корисна діяльністьПрихильність громадськостіДає можливість знайти потенційних інвесторів для отримання фінансової підтримки

Серед завдань, що їх вирішує реклама, – розширення знань про підприємство, одержання запитів про повнішу інформацію щодо товару; вплив на процес прийняття рішення про покупку і надання допомоги працівникам збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, долання упередженості стосовно рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товару; поширення відношень про сервіс; розповідь про випробовування товару; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття; формування позитивного ставлення до підприємства з боку суспільства.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворювання потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів плодоовочевої продукції постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціаліста, прислухатися до думки авторитетних людей фірми. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдатись у разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків (рис. 1).

При визначенні мита стимулювання на споживачів необхідно враховувати їх диференціацію. Об’єктом уваги можуть бути: покупці, посередники і торговий персонал магазину. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. Враховуючи вищесказане, нами розроблено основні правила для організації стимулюючих заходів на підприємствах плодоовочевого підкомплексу (рис. 2). Таким чином, для підприємств системи плодоовочевого підкомплексу необхідно, в першу чергу, розробити комплексну програму розвитку, визначити конкретні цілі. Необхідно познайомитись зі всіма відомими принципами дії основних методів стимулювання. Скласти простий, але принадливий текст програми.

Концепція стимулювання збуту повинна бути чітко сформульована. Рекламна компанія потребує підтримки за допомогою методів стимулювання, особливо якщо вона має великий бюджет і розрахована на тривалий термін.

Рис. 1. Засоби стимулювання збуту плодоовочевої продукції на споживчому ринку
Рис. 1. Засоби стимулювання збуту плодоовочевої продукції на споживчому ринку

Вибрані методи і форми повинні відповідати іміджу підприємства і товару. Необхідно знати ті засоби масової інформації, з якими прийдеться працювати. Повинна бути чітка координація діяльності по стимулюванню збуту з іншими маркетинговими планами. Потрібно чітко уявити, коли потрібно почати і закінчити всі заходи, перераховані в попередніх пунктах.

При використанні концепції продовольчого маркетингу система маркетингових комунікацій у комплексі з іншими елементами цілеспрямовано діє на чітко визначений ринок або його сегмент. Це дозволяє, по-перше, точніше виявити специфічні потреби даної аудиторії споживачів, а, по-друге, створити інструмент для ефективного задоволення цих запитів і потреб.

Рис. 2. Алгоритм організації стимулюючих заходів на підприємствах плодоовочевого підкомплексу
Рис.2. Алгоритм організації стимулюючих заходів на підприємствах плодоовочевого підкомплексу

Підсумовуючи вищесказане, слід зазначити, що для стратегічного планування розвитку маркетингової діяльності в плодоовочевому підкомплексі слід використовувати різноманітні методи, а саме:

  • комерціалізацію виробництва на основі побудови логістичної моделі, використовуючи стратегічне, тактичне та оперативне планування;
  • створення організаційного механізму функціонування маркетингу в підприємствах і об’єднаннях;
  • використання сучасних прийомів цінової політики;
  • застосування раціональної системи маркетингових комунікацій, основаної на використанні реклами, пропаганди та системи стимулювання збуту.

Зростаючим попитом користується на ринку запакована продукція. Упаковка виконує багато функцій:

  • належна упаковка значно зменшить пошкодження фруктів та овочів під час транспортування та складування і сприятиме кращому вигляду товару;
  • зменшення витрат на транспортування, завантажування чи розвантажування;
  • створюються умови для комбінування продукції в більші одиниці тари, такі як палети;
  • етикетки та прорізи в упаковці полегшують огляд товару та ін.

Не менш важливою функцією, яку виконує упаковка, є інформаційна функція. На упаковці можна розмістити інформацію про продукт / товар, місце та дату його виробництва, надати інформацію про самого виробника продукції.

Вибір упаковки для товару залежить від багатьох чинників, основними з яких є канали збуту та види продукції. У кожному сегменті ринку споживання сільськогосподарської продукції існують різні вимоги щодо кількості, якості та визначення цінової політики на продукцію, а також питання щодо пакування та умов транспортування. Упаковка при цьому використовується різна: мішки (гнучкі, зроблені з пластику або джгута), пакети, сітки, дерев’яні ящики, картонні або фанерні коробки та ящики, пластикові ящики, палети або контейнери для транспортування, кошики, виготовлені з переплетених смуг листків бамбука чи пластику, харчова плівка, стретч-плівка. Кожен із видів упаковки має свої переваги й недоліки і використовується для різних видів продукції. Усі вони можуть виконувати комплекс функцій, називають просування. Вирощену якісну продукцію треба такою ж якісною поставити кінцевому споживачеві, який буде надійним засобом поширення інформації ширшому колу покупців. Згідно з результатами численних опитувань та вивчення ринку, найнадійнішою рекламою і тією, якій довіряють покупці, є реклама „з вуст в уста”. Існують і традиційні вподобання — українці люблять купувати українське. За повідомленням менеджера по закупівлі свіжої плодоовочевої продукції однієї із Полтавських роздрібних мереж, продаж овочів збільшився майже втричі, коли на упаковці з’явився надпис, що ця продукція вирощена фермерами Полтавської області.

Ще більш потужним інструментом може бути пакування із нанесеною на нього інформацією про виробника продукції, тобто торговою маркою (ТМ) господарства з контактною інформацією. Торгова марка не лише робить продукцію розпізнавальною серед інших видів, а й асоціюється у покупця з високою якістю продукції; „доступність” виробника у вигляді контактної інформації викликає довіру до нього. Звичайно, продукція при цьому повинна бути найвищої якості та задовольняти інші вимоги покупця до неї, а саме: бути відкаліброваною, чистою, відповідним чином запакованою. Однак трапляються ситуації, коли є якісна продукція, а немає зареєстрованої торгової марки.

Торгова марка в умовах сучасної торгівлі відіграє велику роль, і багато виробників рано чи пізно починають замислюватися над створенням своєї власної торгової марки, яка здатна ідентифікувати їхній товар на ринку і дозволить із часом одержувати додаткові прибутки від її використання.

Реалізація продукції під своєю етикеткою з адресою і контактними даними господарства сприяє збільшенню продажів і залученню нових клієнтів. На даний момент для фермерів найпростішим варіантом стало використання незареєстрованої торгової етикетки. Реєструвати етикетку не поспішають, оскільки це тривалий і витратний механізм, а індивідуального плодоовочевого продукту, який вимагав би негайного правового захисту, поки що немає.

Серйозна конкурентна боротьба між торговими марками розгортається в мережах супермаркетів серед виробників-постачальників плодоовочевої продукції, яка змушує їх цивілізовано підходити до просування своїх продуктів. Це, перш за все, післязбиральна доробка, упакування продукції та, як мінімум — торгова етикетка, на якій є контактні телефони й адреса виробника.

Реєстрація торговельної марки можлива як внутрішня, тобто така, що діятиме по Україні, так і міжнародна.

Реєстрація товарного знаку (торгової марки, логотипу, назви продукції, етикетки, фірмового найменування) дає:

  • виконання вимог Закону України „Про підприємство”, де вказано, що обов’язковими атрибутами підприємства є „зареєстрований в установленому порядку знак для товарів і послуг”;
  • підтвердження свідоцтвом права власності на знак і виняткового права на його використання;
  • занесення до митного реєстру та публікація знаку і даних про підприємство в офіційному бюлетені, який розповсюджується в Україні та в більш, ніж 30 країнах світу;
  • можливість купити, продати або внести до статутного фонду компанії знак як нематеріальний актив;
  • значно підняти престиж компанії та товару і довіри до нього споживача;
  • право проставляти поряд із знаком попереджувальне маркірування: ™ — знак представлено на реєстрацію в патентне відомство країни, ® — знак зареєстровано в Україні.

Пропонуючи на ринку новий продукт, потрібно пам’ятати, що не всі покупці відразу з готовністю будуть його купувати. Як приклад, можна згадати кукурудзу цукрову чи пекінську капусту, яка на сьогоднішній день зайняла своє незмінне місце серед інших овочів на столі практично у кожній родині, а ще кілька років тому була абсолютно незнайомою пересічному споживачеві. Проте існують доступні методи для швидкого ознайомлення покупців із новим продуктом і стимулювання збуту: у місцях продажу підготувати для покупців листівки або інші засоби візуальної реклами, на яких вказувати детальну інформацію про продукт, його якісні характеристики, вміст поживних речовин, користь від його споживання. Можна також додати кілька рецептів приготування страв із пропонованого продукту. Безумовно, така інформація повинна бути викладена у доступній та зрозумілій формі, бути яскравою на вигляд і привертати увагу. Таку практику використовують більшість західних супермаркетів, і вона вже знайшла своє застосування в українських роздрібних мережах.

Існує велика імовірність, що гарно оформлене та правильно організоване (іншими словами — за всіма правилами мерчендайзингу) місце продажу плодоовочевої продукції, та ще й з додатковою інформацією про товар та можливості його використання, приверне увагу покупців. Якщо виробник планує справді активно стимулювати збут, впевнений у якості власної продукції та має великий її обсяг, існує ще один спосіб, який дає змогу покупцям ближче познайомитись з продукцією. Мова йде про організацію дегустації продукту безпосередньо у торговому залі (sampling). Така практика ще не набула широкого застосування українськими виробниками й ефективність її є надзвичайно високою. Так, у 2005 році ФГ „Зоря” (Полтавська обл.), який спеціалізується на садівництві та вирощуванні ранніх овочів, вирішив провести дегустацію яблук на відкритті супермаркету однієї з полтавських мереж. Результат перевершив усі очікування — яблука у цій та інших роздрібних мережах користувалися надзвичайним попитом і конкурували з імпортованими не лише за якістю, а й ціною. Господарству вдалося не лише вигідно продати всю продукцію, а також заявити про себе на ринку та закріпити за собою репутацію виробника якісної й конкурентної продукції.

Засоби масової інформації завжди досить суттєво впливали на формування громадської думки. Тому, маючи на меті пропонування на ринку цілком нового продукту, або продукту, який за якісними характеристиками суттєво відрізняється від аналогічних на ринку, можна активно використовувати засоби масової інформації. Проте, як уже згадувалось, реклама є досить дорогим способом поширення інформації. Тому більшу увагу варто приділити не прямій рекламі (безпосередньому просуванню конкретного продукту), а соціальним або громадським ініціативам, які цікавлять представників журналістських кіл: відкриття нових цехів або магазинів, питання пропонування на ринку насіння та засобів захисту, регіональні та національні (міжнародні) конференції, співпраця з державними структурами або неурядовими організаціями, участь у прес-конференціях, тобто усіх можливих заходах, на яких безпосередньо чи опосередковано може йти мова про підприємство або продукцію, яка повинна бути представлена на ринку. Ця практика набуває дедалі ширшого використання.

Безпосередньо подати інформацію про наявну продукцію можна через спеціалізовані видання. На даний час друкований продукт Проекту аграрного маркетингу „Агро-огляд: овочі та фрукти” є чи не єдиним виданням, яке надає можливість виробникам плодоовочевої продукції подати та на постійній основі оновлювати інформацію про наявну продукцію та ціни на неї. Дедалі більше використовуються віртуальні біржі — Інтернет сторінки, на яких можна отримати інформацію про пропозицію на ринку (і не лише регіональному) різних видів продукції та запропонувати свою. Звичайно, число користувачів Інтернету в Україні не досягає міжнародного рівня, але ця передова практика вже найближчим часом стане інструментом загального користування.

Головною метою будь-якого бізнесу, в тому числі і плодоовочевого, є завоювання довіри — найважливішої частини успішного брендингу, причому не тільки з точки зору постачальників, але і з точки зору покупців.

Визначення одного зі створювачів теорії брендингу, корифея рекламної практики Девіда Огілві, можна навести таким чином: „...Бренд — це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду”.

Слово „бренд” (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавське (branna — палити, випалювати), і шведське (brand — вогонь) коріння. Тобто брендинг — це процес визначення власності виготовленого товару.

Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Брендинг — це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг — це використання дизайну, символу, імені та деякого поєднання цих елементів, для того щоб ідентифікувати продукцію. Ці деталі потрібні для того, щоб відрізнити свою продукцію від аналогічної продукції конкурентів. Наведемо деякі вигоди від використання бренду для виробника:

  • він сприяє повторним купівлям і забезпечує відданість споживача доти, поки вони задоволені продукцією цієї марки;
  • сприяє позиціюванню продукції і фірми на ринку.

Бренд як елемент маркетингової стратегії використовується виробниками для виходу на нові, ефективніші ринки, або при виробництві нової продукції для заняття певного сегменту ринку та захисту продукції. За підрахунками, впровадження і розвиток успішного бренду досягається протягом 10—15 років.

Як переконує практика, бренд дає можливість продавцю отримувати додатковий прибуток, спрощує процедуру вибору товару споживачем, скорочує витрати на рекламу, захищає виробника у процесі роботи з партнерами. Бренд також ідентифікує підприємство виробника та його продукцію серед продукції конкурентів, полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Може виникнути запитання: чи потрібен бренд сільськогосподарському товаровиробникові? На нього можна відповісти тільки позитивно. Однак потрібно звернути увагу на сегмент ринку, який був обраний підприємством для реалізації своєї продукції, на продукцію, яка буде запропонована ринкові, та на мету підприємства, яку воно переслідує при впровадженні свого товарного знаку.

За існуючою теорією можна назвати певні шляхи створення бренду. Спочатку виникає ідея створення якогось знаку (логотипу, назви та ін.), який би сприяв просуванню продукції на цільовий ринок та легко впізнавався на ньому, далі етап визначення продукту, його пакунка та інше, який би був носієм бренду та найкращим способом презентував продукцію підприємства на ринку, потім визначається цільова аудиторія споживачів (етап сегментування споживчого ринку та визначення місця продукту на обраному цільовому ринку), далі визначається ціна, за якою конкретна продукція під торговою маркою підприємства може бути реалізована, й обираються інструменти, за допомогою яких буде здійснюватися дистрибуція продукції та комунікація із споживачем.

Бренд створюється у свідомості споживачів, безумовно, для цього він потребує додаткових витрат. Бренд можна назвати успішним, якщо продукція з ним купується великою кількістю споживачів та легко впізнається серед інших товарів. Торгову марку можна назвати брендом в тому випадку, коли вона є доступною для 80% споживачів обраного цільового сегменту, мінімум 20—25% споживачів обраного цільового сегменту регулярно споживають конкретний товар під даною торговою маркою / брендом.

Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження — позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для обертання до рекламної аудиторії чинники — історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу — справа аж ніяк не проста, її результативність залежить не тільки від фахових знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з якими він співпрацює, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

      Для споживача бренд дає такі переваги:
  • Бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.
  • Споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.
  • Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик неякісної покупки.
  • Бренд дозволяє відчути себе приналежним певній соціальній групі.
  • Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.
  • Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за яку платяться додаткові кошти.

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншій мірі на рівні продукту. Фактично в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або „загибелі” бренду. А якщо під „парасолькою” представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.

Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду.

Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама — це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. В нижньоцінових сегментах ринку брендів практично не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії „глибокого проникнення на ринок” чи „лідерства за витратами” — їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду — це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається.

Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія „лідерства за витратами” та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме — можливість сегментування ринку.

І, по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд — це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в таблиці 4.

Таблиця №4
Умови, яким повинен відповідати сучасний бренд
№ п/пУмоваМета дотримання
1Достовірність, відповідність носіюПродукт повинен викликати довіру
2Унікальність, новизнаДозволяє відокремитися від конкурентів
3Перевага, вигодаФормулює очікування й мотивує до купівлі
4ЗрозумілістьАдекватність сприйняття прочитаного
5ІнформованістьДозволяє встановити стійку комунікацію продукт-споживач
6Швидке впізнавання й запам’ятовуванняГарантія повторних купівель

Не можна плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка є брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до цього емоції.

Практика маркування нараховує більше 2 тис. років. У давніх греків і римлян існували знаки виготовлення. Перші знаки виробників були пов’язані з типами товарів і зовнішньо були подібні до візуального уявлення про товар. Передвісниками марок стали також надписи авторів у кінці рукописів, творів, на дні посуду.

Практика маркування товарів вручну збереглася до XIX ст., коли швидке економічне зростання та промислова революція привели до появи товарів масового виробництва. Все змінилося з розвитком мережі залізничних доріг. Несподівано у виробників з’явилася можливість продавати свої товари і в інших країнах. Даний період можна вважати розквітом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вільям Проктер і Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританії. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що відстань між виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення міста) стала набагато більшою. Виробник і покупець не могли безпосередньо спілкуватися між собою, тому довелося спиратися на інші засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарів унікальні назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якість товару і використовувалася масова комунікація для повідомлення людей про дану товарну марку. Ці три елементи — індивідуальність, якість і комунікація — до цього часу залишаються основними показниками брендингу.

Втім у деяких супермаркетах і сьогодні можна зустріти довгі прилавки з досить просто упакованими та дешевими вітчизняними товарами без торгових марок. Взагалі це можна сказати про сучасні плодоовочеві відділи мереж супермаркетів в Україні.

Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.

Впровадження сучасної упаковки та рекламних заходів — розширення маркетингового періоду продукції — важливий маркетинговий інструмент, що виконує функції, починаючи з привабливості та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Наприклад, у великих супермаркетах з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300—350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюється під впливом імпульсних побажань. У такій обстановці жорсткої конкуренції саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливістю привернути увагу покупців саме до його продукції. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки — розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості продукції, власну торгову марку, і саме це спонукатиме покупців до купівлі певної продукції.

Таким прикладом можуть бути маркетингові зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу «Фаворит» (Одеська область). Вартість упаковки кооперативу разом із нанесенням логотипу та контактної інформації складає 5 грн. Треба відзначити, що вартість упакованого персика вища на сьогодні на 25—45% (1,5—3 грн/кг), ніж неупакованого. Для порівняння: в ящику місткістю не менше 8 кг відповідно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту.

Великий вплив на результати реалізаційної діяльності фермерського господарства «Білан» (Одеська область) здійснило впровадження торгової марки. Зі слів фермера «...якість повинна мати ім’я...» стало зрозуміло, що його діяльність направлена на збільшення прибутків, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрібний продовольчий ринок.

Взагалі, рекламні дії в Україні, про які йде мова, притаманні роздрібним каналам збуту плодоовочевої продукції. Сучасні оптові канали збуту мають інші вимоги до обсягів партії продукції та ємності упаковки, але рекламна інформація не відрізняється своїм змістом. Але деякі вітчизняні товаровиробники використовують на упаковці лозунги, які краще запам’ятовуються.

Велике значення має мерчандайзинг, який теж діє як реклама для фірми (приблизно 90% всіх покупок плодоовочевої продукції здійснюється імпульсивно). Тут підтримується іміджевий фактор з метою утримувати зацікавленість споживачів.

      Найбільшу частку в світі торгові марки займають у продажі перероблених овочів:
  • перероблені овочі — 43%;
  • найбільш поширені види фруктів — 39%;
  • цільний томат — 32%;
  • картопля — 34%;
  • морожена морква — 74%;
  • морожена кукурудза — 38%;
  • консервована кукурудза — 36%.

Широко почали використовуватись такі рекламні заходи, як рекламні додатки різних виробників (наприклад, рецепти), спеціальні фірмові пакети та цінники біля вітрин, газетна реклама, купони, різноманітні акції, ігри, стенди, презентації марки та радіопрограми. Всі ці рекламні заходи стимулюють збут продукції, збільшуючи обсяги реалізації від 20% до 38%. Кожна фірма якомога більше впроваджує рекламних інновацій, щоб завоювати нішу у відомих мережах супермаркетів і таких покупців, як оптові компанії типу „МЕТРО”, оптові компанії або ринки в Європі тощо. Не можна вкласти великий капітал у виробництво високоякісної продукції, якщо про неї ніхто ніколи не зможе почути.

Маркетинг продукції, її просування, пошук і розвиток нових, ефективніших каналів збуту продукції є найбільш критичним важелем прибутковості сільськогосподарських товаровиробників. При цьому виробники мають використовувати прогресивні технології та передовий досвід як вітчизняний, так і закордонний, для того щоб отримати найкращу продукцію, стабільні канали збуту і, як результат, найвищий прибуток.

Поделиться:

Содержание даной главы: