Инструменты эффективного маркетинга плодоовощной продукции

Маркетинг сільськогосподарської продукції можна розглядати як цикл наступних видів ді-яльності: визначення найбільш економічно привабливого сегменту споживання продукту; визна-чення сезонності необхідних поставок; вимог до якості продукції, яка буде запропонована на рин-ку; визначення оптимальної ціни, яка була б прийнятною для покупців і водночас давала б бажа-ний прибуток. Особливу увагу також приділяють пакуванню, зберіганню, транспортуванню та просуванню продукту до ринків.

Сьогодні сільськогосподарське виробництво в Україні здійснюється в нових ринкових умо-вах. Зросла частка сільськогосподарської продукції, реалізованої на ринках: якщо в 1999 р. вона становила 30%, то в 2000 р. – майже 37%. Торгівля сільськогосподарською продукцією стала домі-нуючою на Українських біржах. Її частка у 2001 р. досягла 34% від загальних обсягів укладених угод. Тому одним з головних завдань аграрного виробника в сучасних умовах є виробництво висо-коякісної продукції та добре організована система її збуту. У своїй господарській діяльності вироб-ники мають приймати не тільки рішення щодо виробництва сільгосппродукції й ефективності ор-ганізації виробничого процесу, але й управлінські рішення, в тому числі про реалізацію виробленої продукції. Це, в свою чергу, вимагає розвитку системи маркетингу сільськогосподарської продук-ції. Але сьогодні більшість місцевих виробників мають обмежені знання та навички, які б дозволи їм ефективно використовувати систему маркетингу сільгосппродукції і зокрема оптового маркетингу.

В умовах відсутності централізованих державних закупок сільгосппродукції, для багатьох виробників актуальною проблемою залишається необхідність диверсифікації каналів збуту вироб-леної продукції. Основним каналом збуту сільгосппродукції лишається прямий продаж з полів. Разом з прямою реалізацією сільгосппродукції з полів, біля половини всіх приватних фермерів реа-лізують вироблену продукцію також через посередників. Переважна частина цієї продукції закупо-вується посередниками, ї потім перепродається на оптових та роздрібних ринках. У той же час, лише третина товаровиробників продають продукцію після сезонного підвищення цін та кілька відсотків займаються прямим експортом.

Як завоювати ринок?

Сільськогосподарським підприємцям, які планують диверсифікувати власне виробництво шляхом виробництва нових видів продукції чи розширення існуючого асортименту, слід починати з оцінки ринкового попиту на певну продукцію. Це допоможе вирішити, який канал реалізації і яка продукція найкраще задовольнить потреби та вимоги споживачів. Оцінка прибутковості пови-нна включати витрати на маркетинг продукції, а також виробничі витрати. Перш ніж прийняти рішення про виробництво та подальшу реалізацію сільськогосподарської продукції, виробники повинні зібрати інформацію трьох видів:

• встановити та визначити географічне місце розташування сегменту споживання, де буде реалізовуватись продукція. Встановити потенційних клієнтів, перш ніж буде досліджува-тись споживацький попит;
• оцінити рівень незадоволеного попиту серед споживачів в межах визначеної області реалі-зації. Було б доцільно оцінити обсяги, що споживаються в даний час;
• дослідити конкурентне середовище потенційного ринку. Встановити, хто є ваші потенційні конкуренти, де вони розташовані, та які послуги вони надають – це важлива частина ін-формації. Звертають увагу на потенційних конкурентів, які можливо, матимуть маркетин-гові переваги (нижчі витрати, вдале місце розташування, або продукцію кращої якості).

Визначення та правильне встановлення ціни на продукцію має вирішальне значення для успішного ведення бізнесу. Уміння визначати ціну полягає в тому, щоб встановити таку ціну, яка б була прийнятною як для покупця так і для продавця. У випадку заниження ціни, за оцінкою споживача, господарство може втратити потенційний прибуток. У випадку завищення ціни може зменшитися попит та, внаслідок цього, прибуток господарства. Ось кілька важливих запитань, на які ви, як виробник маєте відповісти для завоювання потенційного ринку:

• хто є ймовірними споживачами вашої продукції і де ці споживачі мешкають?
• скільки даної продукції споживають в даний час ваші потенційні клієнти? Чи є це спожи-вання сезонним?
• яку ціну сплачують споживачі за високоякісну продукцію?
• чи можна збільшити об’єм продукції, що реалізується в даний час через виробництво біль-шої кількості або покрашення її якості, або розширення асортименту?
• чи відчуваєте ви, що ваш врожай надійде на ринок в період низької пропозиції з боку ва-ших конкурентів?
• якщо йдеться про плодоовочеву продукцію: Як необхідно підготувати та упакувати проду-кцію? Скільки це вам коштуватиме?
• що може завадити успішному маркетингу вашої продукції?

Отже для ефективного просування продукції на ринок та одержання очікуваних прибутків треба орієнтуватися на якість виробленої продукції; цінову конкурентоспроможність власної про-дукції (собівартість); організацію ефективного зберігання і, якщо потрібно, транспортування про-дукції; виробництво продукції яку вимагає ринок; виробництво та реалізацію продукції в ті про-міжки часу коли ринок пропонує найвищі ціни (ранні чи пізні овочі, зерно наприкінці осені і взи-мку.

Головні інструменти ефективного маркетингу.

Інформація (про ціни, конкурентів, можливі канали збуту, вимоги щодо якості та кількості продукції, транспортування) є найважливішими фактороми успішного маркетингу продукції. Вчасна та достовірна інформація допоможе виробникові вільно оперувати на ринку, збуваючи свій товар вчасно за найвищими цінами. Разом з інформацією про ринкову кон’юнктуру найваж-ливішими чинниками ефективного маркетингу можна назвати зберігання, пакування, рекламу, брендинг та оптову торгівлю.

Зберігання.

Зберігання овочів для продажу протягом зимового та весіннього періоду є досить прибут-ковою справою. Ціни на овочі завжди в декілька разів вищі протягом зимово-весіннього періоду (див. рис. 1-3). Але для того, щоб сільськогосподарський підприємець зміг отримати більші гро-шові надходження від реалізації овочевої продукції поза сезоном їх виробництва, коли ринок ово-чевої продукції достатньо насичений, а ціни в залежності від пропозиції продукту на обраному сегменті не завжди влаштовують сільськогосподарського виробника, він повинен володіти техно-логіями зберігання овочевої продукції, мати для цього приміщення та відповідне обладнання.

Зберігати плодоовочеву продукцію найкраще у спеціалізованих сховищах (капусто-, корне-плодо- та цибулесховищах), де забезпечено всі умови для підтримання належного режиму. Як по-казує практика, партії овочів та плодів треба зберігати в залежності від їх якості, цільового при-значення, терміну зберігання.

Продукцію зазвичай розміщують у тарі (дерев’яних ящиках, піддонах різної ємності, кон-тейнерах тощо). У велико містких контейнерах і ящикових піддонах транспортують та зберігають картоплю, коренеплоди, плоди гарбузових і зерняткових, у маломістких – транспортують і корот-кочасно зберігають плоди яблуні, груші, помідори, баклажани, перець та інше. У контейнерах вміщується 300-600 кг продукції, в ящикових піддонах і напівконтейнерах – 200-300 кг. Усі ці ви-ди тари є багатооборотними, тобто після використання їх можна складати і зберігати у міжсезоння.

Висота складання затареної продукції залежить від типу сховищ: при регулюванні темпера-турного режиму висота складання тари з продукцією може сягати 6 м, причому між тарою і сте-лею має залишатися проміжок 0,5-0,6 м. Якщо сховище обладнано примусовою вентиляцією, тару з продукцією складають на висоту 2-2,5 м.

У разі зберігання продукції насипом у буртах, траншеях, сховищах (у засіках чи навалом без засік) висота насипу залежить як від виду, так від способу регулювання режиму зберігання. Якщо температурно - вологісний режим регулюють за допомогою установок активного вентилю-вання або холодильників, висота насипу може становити 5-6 м, за примусової вентиляції – до 2, природної 1-1,2 м. Зазвичай, в одній камері розміщують один вид продукції приблизно однієї якості, навіть одного сорту, якщо режими зберігання двох сортів між собою різняться.

Тривалість зберігання залежить від виду сировини, сорту, умов вирощування, підготовки тари, умов зберігання. Щоб овочі добре збереглися, треба витримувати оптимальні умови: найбільш сприятливі температуру та відносну вологість повітря, не допускати різких їх коливань, забезпечити вентиляцію (див. таблицю 1.1).

Пакування.

При реалізації плодоовочевої продукції тара та упаковка відіграють велике значення. Вона насамперед захищає продукт під час перевезення, а іноді і після купівлі. Використання ефективної упаковки сприяє зростанню доданої вартості, запобігає механічним пошкодженням продукції під час транспортування та зберігання, і є зручним, як для продавців, так і споживачів. Сьогодні важ-ливо не тільки продати товар, але виробити його таким чином, щоб якість повністю відповідала вимогам споживача. Через прискорені темпи розвитку споживчого ринку сільськогосподарської продукції для вітчизняних виробників продуктів харчування великого значення набула упаковка. В різних сегментах ринку саме упаковка може впливати на конкурентоспроможність продукції. Упаковка є частиною маркетингу товару. Добре продумана упаковка може бути корисною як ви-робникові, так і покупцеві. Наприклад, коробка, в якій продається товар, — важливий засіб його реклами. На фото представлені цукрова кукурудза упакована для роздрібної торгівлі. Ціна паку-вання двох качанів в полімерну підложку з сіткою коштує 0,25-0,30 грн. Ціна картонної коробки, виробленої в Україні варіюється від 2,00 до 4,00 грн за одиницю з можливістю нанесення будь-якої інформації. Також в процесі реалізації овочів з демонстраційних полів Проекту, для більш зручної доставки та продажу, разом з представниками супермаркетів та оптових компаній, були розроблені розміри гофрокартонних ящиків (таблиці 2 та 3). Подібна упаковка забезпечує ще й зручність у користуванні товаром. Іноді справді зручність є головною умовою, яку задовольняє упакований продукт. За результатами опитувань, проведених Проектом в найбільших супермарке-тах Києва, - багато споживачів вважають, що зручність упаковки варта грошей. В додатку 14 на-ведена детальна інформація про провідних виробників пакувального обладнання та упаковки в Україні.

Який вид тари використовувати? Дерев’яні ящики поступово витісняються сучаснішими — полімерними та гофрокартонними, і на сьогодні дерево використовується лише для пакування овочів та фруктів.

Попит на картонну тару зростає швидко через необхідність упакування дрібних партій то-вару. Гофрований картон має малу масу, високу стійкість до механічних пошкоджень та добре захищає товар від механічних ударів. Тара, виготовлена з гофрокартону має сучасний вигляд. Во-на вміщається в транспорті, призначеному для перевезення палетів і на неї можна легко наносити друк. Ящики з гофрокартону виробляються будь-яких типорозмірів.

Підбирають тару в залежності від виду продукції, призначення та вимог транспортування. Так, дерев’яна тара більш придатна для пакування та транспортування овочевої продукції загаль-ною масою не більше 15 кг. Луб’яна тара придатна для пакування продукції масою 4-5 кг. Кар-тонно-паперова тара використовується для пакування 3,5-4 до10 кг овочевої продукції.

При виборі типу пакування продукції приділяють увагу масі самої тари. Ще кілька років тому, багато виробників використовували дерев’яні ящики як основний засіб для транспортування помідорів, огірків, яблук, груш, тощо. Зазначимо, що середня маса такого ящика біля 5 кг, тобто майже четверта частина ваги самої продукції (20 кг). Постає питання, для чого возити баласт який збільшує витрати на транспортування одиниці продукції. Маса пластмасового або картонового ящика малого та середнього розміру не перевищує 0,5-1,5 кг.

Для фруктів з твердою шкірою рекомендуються шести-десяти кілограмові ящики. Для делікатної овочевої продукції, такої як помідори, салати та перець використовують прийняті на міжнародному ринку три- та п’яти-кілограмові гофрокартонні коробки, розмір яких можна регу-лювати залежно від виду продукції. Більш сипку овочеву продукцію (огірки, яблука) можна паку-вати у тару до 20 кг.

Для пакування найтендітніших овочів та спаржі розроблено гофрокартонні підноси відповідних розмірів та якості. Цвітну капусту упаковують в один шар, щоб зменшити мож-ливість пошкодження. Для транспортування в межах країни та експорту найбільших та найважчих фруктів, таких як кавуни та дині, пропонується безпечне рішення – спеціальні коробки для баш-танних, що вміщують 4-6 одиниць. При виборі тари вибирають оптимальний розмір для ефектив-ного її розміщення в кузові чи причепі автомобіля, вагоні тощо.

Особливу увагу привертає новітня розробка стретч-плівки яка “дихає”, тобто має вла-стивість для вентиляції продукції. Стретч-плівка не рветься при багаторазовому натисканні і саме ця властивість є визначальною при упакуванні продукції для роздрібної торгівлі.

У разі, якщо виробник буде безпосередньо займатися реалізацією продукції чи її пакуван-ням, для крамниць та супермаркетів велику роль відіграє вигляд упаковки. Колір тари повинен вигідно підкреслювати переваги упакованої продукції та розсіювати її дефекти. Так, небажано пакувати картоплю в зелену сітку, або помаранчі чи апельсини в білу або зелену, моркву в жовту. Краще пакувати вже миту картоплю в жовту сітку – покупець буде реагувати вже зовсім по іншому.

При упакуванні в тонку поліетиленову плівку товщиною 20-30 мкм у середині упаковки створюється вакуум, а плівка облягає кожен плід подібно “другій шкірочці”. Але така упаковка внаслідок низької механічної міцності розрахована на невелику кількість плодів (1-1,5 кг). Так, у таких продуктах як цибуля зелена й огірки в пакетах із поліетиленової плівки товщиною 30-40 мкм при температурі 16-180 С зберігаються товарні властивості (гарний зовнішній вигляд і соко-вита, а в огірків – щільна м’якоть) протягом 6 і 10 днів відповідно. Охолодження до 0-10 С дозво-ляє збільшити термін зберігати до 30-35 діб.

Упакована якісна овочева продукція з добре продуманою рекламою та торговою маркою має великий маркетинговий потенціал. По-перше, споживач отримує якісний продукт для спожи-вання, по-друге, отримує інформацію про виробника, продукт та має можливість наступного разу віддати свою перевагу саме вашій продукції.

Протягом останнього часу простежується чітка тенденція: збут овочів через супермаркети і роздрібну мережу буде постійно збільшуватися, і в значній мірі саме завдяки якісному упакуван-ню.

Брендінг.

Брендінг – це використання дизайну, символу, імені та деякого поєднання цих елементів для того, щоб ідентифікувати продукцію. Всі ці деталі існують для того, щоб відрізнити свою про-дукцію від аналогічної продукції конкурентів. Наведемо деякі вигоди від використання торгової марки для виробника:

• торгова марка сприяє повторним купівлям і забезпечує відданість споживача доти, поки споживачі задоволені продукцією цієї марки;
• торгова марка також сприяє позиціюванню продукції і фірми на ринку.

Торгова марка, як елемент маркетингової стратегії, використовується виробниками для ви-ходу на нові, більш ефективні ринки, або при виробництві нової продукції для заняття певного сегменту ринку та захисту продукції. За підрахунками - впровадження і розвиток успішної торго-вої марки досягається на протягом 10-15 років.

Як показує практика, торгова марка дає можливість продавцю отримувати додатковий при-буток, спрощує процедуру вибору товару споживачем, скорочує витрати на рекламу, захищає ви-робника в процесі роботи з партнерами. Бренд також ідентифікує підприємство виробника та його продукцію серед продукції конкурентів, полегшує вихід виробника із новими товарами на суміжні ринки.

Може виникнути питання – чи потрібен бренд сільськогосподарському товаровиробни-кові?

На це питання можна відповісти тільки позитивно. Але знов ж таки потрібно звертати увагу на сегмент ринку, який був обраний підприємством для реалізації своєї продукції, на саму про-дукцію яка буде запропонована ринкові та на цілі підприємства які воно переслідує при впровад-жені свого товарного знаку.

За існуючою теорією можна назвати певні шляхи створення торгової марки/бренда. Спо-чатку виникає ідея створення якогось знаку (логотипу, назви та ін.), який би сприяв просуванню продукції на цільовий ринок та легко впізнавався на ньому, далі проходить етап визначення про-дукту, його пакунку та інше, який би був носієм торгової марки/бренду та найкращим образом презентував продукцію підприємства на ринку, потім визначається цільова аудиторія споживачів (тобто проходить етап сегментування споживчого ринку та визначається місце продукту на обра-ному цільовому ринку), далі визначається ціна, за якою конкретна продукція під торговою маркою підприємства може бути реалізована та обираються інструменти за допомогою яких буде здійснюватися дистрибуція продукції та комунікація з споживачем.

Бренд створюється в свідомості споживачів, безумовно для цього він потребує додаткових витрат. Бренд можна назвати успішним в тому випадку, якщо він (продукція, за даним брендом) купується великою кількістю споживачів та легко впізнається серед інших товарів. Торгову марку можна назвати брендом в тому випадку, коли вона є доступною для 80% споживачів обраного цільового сегменту, мінімум 20-25% споживачів обраного цільового сегменту регулярно спожи-вають конкретний товар під даною торговою маркою/брендом.

Просування продукції. Реклама.

Реклама – це спосіб представлення товару на ринку, та ознайомлення споживача з привабливими якостями товару, його перевагами над аналогічними продуктами конкурентів. Споживачі не бу-дуть купувати товар вашої фірми, якщо вони нічого про нього не знають. Реклама — найбільш очевидний, однак не єдиний спосіб розповісти споживачеві про товар. Це форма спілкування з покупцем через його інформування та переконання. Мета будь-якої реклами – переконати спожи-вача в придбанні саме вашої продукції, а для цього треба доказати, що саме ваша продукція, а не чиясь, є такою, яка найкраще задовольнить його потребу. Для того, щоб витрати на рекламну ком-панію себе виправдали, виробник потрібен обрати найбільш ефективні рекламні заходи.

Кожний аспект поведінки покупця — це можливість для реклами. На стадії визначення го-ловною метою є привертання уваги, та наступне забезпечення покупця інформацією. Наприклад, досвід реалізації кукурудзи цукрової через супермаркети показав, що навіть найпростіша інфор-мація, зокрема яка підкреслює переваги вашої продукції: ”Використовують у їжу зерна качанів у молочно-восковій стиглості. Саме в цей час кукурудза містить найбільше цукрів, має ніжний аро-мат та приємний смак. Зерна містять каротин і вітаміни С, В1, В2, В6, РР”, у поєднанні з інформа-цією щодо приготування, може стати визначним фактором для споживачів при прийнятті рішення. Безумовно навіть такі прийоми будуть мотивувати покупців брати тільки вашу продукцію.

Маркетинг продукції, її просування, пошук та розвиток нових, більш ефективних, каналів збуту продукції – є найбільш критичним важелем прибутковості сільськогосподарських товарови-робників. При цьому виробники мають використовувати прогресивні технології та передовий до-свід як вітчизняний, так і закордонний для того щоб отримати найкращу продукцію, стабільні ка-нали збуту і, як результат, найвищий прибуток.

Сегментація ринку

Процес визначення різних груп споживачів тієї чи іншої продукції та розподіл існуючого ринку на однорідні за ознаками споживчі групи, на які надалі буде націлена впровадження марке-тингової стратегії підприємства називається сегментацією.

Для впровадження практичного сегментування ринку треба дотримуватися певних правил та принципів. Практично не існує єдиного методу проведення сегментації ринку, а також немає обмежень щодо шляхів та інструментів її проведення. Але для того, щоб маркетингова стратегія, яку підприємство збирається розробити та втілити була ефективною, потрібно щоб обраний рин-ковий сегмент відповідав наступним критеріям:

• був придатним для визначення;
• достатній для того, щоб підприємство мало можливість ефективно провадити стратегію продажу продукції;
• бути досяжним;
• повинен бути доречним.

З метою знайти найбільш правильний підхід до розгляду структури ринку, сільськогоспо-дарському підприємцю потрібно здійснювати сегментацію на основі різних принципів.
Географічний принцип > держава, регіон, місто, район, село
Демографічний принцип > стать, вік, склад сім’ї
Соціально-економічний принцип > рівень доходу, рід занять, певний прошарок суспільства
Культурний принцип > рівень освіти, релігійні переконання, національність
Особистий принцип > тип споживача, привід для здійснення покупки, відношення до про-дукту.

При визначенні сегментів ринку, які потенційно можуть спожити вироблену продукцію, ми врахо-вували те, що деякі види продукції, яка була вирощена на демонстраційних полях є порівняно но-вими для України. Мова йде про кукурудзу цукрову, капусту цвітну пурпурового кольору та мо-лоду картоплю в осінній період. Ці види сільськогосподарської продукції поки що не мають стабі-льної пропозиції та їх масове споживання практично відсутнє. При маркетинговому досліджені ринків споживання сільськогосподарської продукції найчастіше виділяють такі два основних сег-менти: ринок переробки та ринок свіжої продукції.

Ринок переробки. Майже всі переробники мають угоди з виробниками, які задовольняють потре-би перших в сировині. За останні 20 років більшість переробників перемістили свої виробництва у великі виробничі області. В Україні овочева переробна промисловість представлена консервними заводами та цехами з переробки плодово-овочевої продукції. Переробні підприємства встановлю-ють закупівельні ціни на наступний сезон наприкінці поточного. При встановленні договірних відносин з постачальниками переробні підприємства обговорюють обсяг поставленої продукції, її якість та графік постачання. В багатьох випадках орієнтовні ціни закупки базуються на результа-тах реалізації продукції попереднього сезону. Ціни також можуть варіюватися протягом сезону постачання продукції. Перед тим як переробник виявляє бажання закупати значні об’єми продук-ції, виробники мають наполягати на укладанні з ним контракту про закупівлю перед тим, як сіяти певну культуру.

Ринки свіжої продукції. Якщо у вас невелике виробництво, то можливо, вам краще продавати продукцію безпосередньо роздрібнику або оптовику. Продаж оптовим фірмам та напряму в супе-рмаркети є найкращим прикладом диверсифікації збуту продукції. Необхідно приділити першоче-ргову увагу питанням якості та належного упакування продукції. При укладанні угод між вироб-никами і споживачами (такими як ресторани швидкого обслуговування, супермаркети) напряму, виграли б як виробники так і споживачі. Виробники отримують найвищу ціну та стабільний канал збуту, а споживачі отримують стабільну поставку свіжої продукції за прийнятну ціну. Але необ-хідно пам’ятати що продукція має бути належної якості та поставлена у строки обумовлені конт-рактом.

Маркетинговий план – як і навіщо його розробляти

Останнім часом українські підприємства все більше використовують широкий спектр мар-кетингових заходів, за допомогою яких займають відповідне місце на українському ринку. Почи-нають сприймати свої господарства як бізнес і українські сільськогосподарські товаровиробники, які, розуміючи усю складність роботи на ринку свіжої плодоовочевої продукції протягом останніх років, все частіше звертаються до базових принципів ефективного ведення будь-якого підприємст-ва (у тому числі і господарства), чи не чільне місце серед яких займає саме маркетинг. Беззапере-чним залишається і той факт, що прибутковість господарства/ підприємства можна підвищити за допомогою вдосконалення маркетингових навичок. На даний момент в Україні майже не прово-дилось вивчення результатів використання елементів маркетингового комплексу для підвищення прибутковості саме сільськогосподарських підприємств, оскільки практика планування та викори-стання маркетингових механізмів лише набирає обертів протягом останніх років, проте аналіз дія-льності інших галузевих підприємств, які працюють на ринку виявився досить ілюстративним що-до того, які саме інструменти можуть найбільше впливати на підвищення ефективності роботи підприємств.

За даними опитування, проведеного з ініціативи УАМК серед учасників Третьої міжнарод-ної конференції «Менеджмент-консалтинг: інструменти і технології підвищення ефективності ро-боти підприємства» (м. Київ) найбільш дієвими інструментами визнано саме стратегічне та марке-тингове планування (45.41%).

Ближче ознайомлення із наступними маркетинговими кроками та дотримання певних пра-вил розробки та виконання плану допоможе розробити та втілити ефективну маркетингову страте-гію, а, відповідно, допомогти виробникам сільськогосподарської продукції добитися кращих еко-номічних результатів своєї діяльності.

Що таке маркетинговий план і яким чином його можна використовувати?

Перш за все потрібно зрозуміти що ж таке маркетинговий план і чим він відрізняється від бізнес-плану. Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності усієї організації на певний період часу у майбутньому, скажімо на 1 чи 5 років, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних 1 чи 5 ро-ків. Таким чином, ресурси підприємства чи господарства розподіляються значно ефективніше через конвертацію ринкової інформації у ринкові дії. Проте, суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, у яких маркетинговий план складає зазвичай 60-70% від усього бізнес плану. Решту його складають чіткі виробничі/ технологічні плани. Для невеликих господарств така різниця буде менш помітною, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.

Не існує одного загального формату маркетингового плану. Плани розробляються індиві-дуально для кожного господарства та залежать від того, чи це річний план для організації поточної маркетингової діяльності, стратегічний план на довший період часу, скажімо 5 років, який дасть нам змогу побачити у перспективі як зміниться наш економічний рівень відповідно до нарощу-вання (зменшення) маркетингових зусиль, чи план пропозиції на ринку нового виду продукції, що вимагає більш детального аналізу ринку, самого продукту та комплексу його просування. Напри-клад, ми щороку пропонуємо на ринку 3 види свіжої овочевої продукції і зазвичай продаємо їх у сезон, оскільки так було звичніше і менш проблематично – посередники забирали майже всю про-дукцію прямо з поля. Та, проаналізувавши ціни на ринку за минулий рік ми визначили, що про-даючи продукцію у зимовий період (а ще краще навесні) ми зможемо заробити більше на 25% че-рез підвищення ціни у цей період. Витрати на зберігання складатимуть усього 10%, тож у резуль-таті ми зможемо отримати прибуток на 15% вищий, аніж у попередньому році – це річне плану-вання. Якщо ж ми вирішили інвестувати у систему крапельного зрошення та/ чи агроволокно і за рахунок цього значно підвищилась врожайність та розширився маркетинговий сезон і у результаті через 5 років ми зможемо отримувати прибутки на 40% більші, ніж ми отримуємо на даному етапі – це стратегічне, довготривале планування. А якщо ми вирішили наші овочі заморожувати або сушити, то це означає, що на ринок ми плануємо вийти із новим продуктом, і планування буде базуватись на просуванні на ринку саме цього продукту.

Основні компоненти успішного маркетингового плану.

У процесі розробки маркетингового плану потрібно пам’ятати про те, що маркетинг є інте-грованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться сім голо-вних компонентів для створення успішного маркетингового плану. Можливо, достатньо буде тіль-ки одного чи два речення для опису кожного розділу, а може доведеться розбити кожний розділ на кілька чітких і ясних підрозділів. Спробуємо дуже коротко зупинитись на основних складових кожного із компонентів.

Загальний опис/ мета.

Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в тому, щоб максимально збіль-шити прибуток підприємства. Якщо господарство пропонує на ринку свіжі овочі, метою маркети-нгового плану може бути „Підвищення прибутків господарства на 15% за рахунок розширення маркетингового сезону до березня наступного року”. Призначення маркетингового плану може здаватися очевидним для автора/ авторів. Проте, формулюючи мету, можна значно чіткіше усві-домити як фінансові цілі, так і плани розвитку. Якщо важко відповісти на запитання "що є метою маркетингового плану," то може виникнути запитання "навіщо займатись маркетингом?" Відпові-ді на ці питання повинні бути однаковими.

Опис ринку/ цільовий клієнт.

Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи господарства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому працює гос-подарство. Наявність такої інформації дає можливість значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості влас-ників господарств А найдостовірнішим джерелом ринкової інформації є маркетингові досліджен-ня. Щоб залучити своїх цільових клієнтів потрібно знати хто вони та які їхні загальні характерис-тики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі стосовно віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати і своє місце у загальній ситуації на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашко-дить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити свої внутрішні сильні та слабі сто-рони, зовнішні можливості та загрози.

Аналіз конкурентів – ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Скільки виробників у районі/ регіоні вирощують таку саму продукцію? Якої якості? За якою ціною та де її продають?

Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комер-ційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв’язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

Опис продукту та його переваг.

Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Які відмінні особливості продукції чи послуг виділяють її/ їх серед конкурентів. Це також можна назвати Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Значно цікаві-шим на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик: новий сорт, який довше зберігає свіжість, помиті та упаковані овочі, які приємніше використовувати, нарізані овочі, з яких значно швидше можна приготувати салат тощо. Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових ринкових переваг.

Програма просування на ринку.

Уся попередня інформація підводить до рішення за якою ціною планується продавати про-дукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рі-вень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перева-гою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернатив-ним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно контрактів вироб-ник повинен поставити певний об’єм продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що так само гарантує визначений рівень прибутку.

У даному розділі описується також та чи інша тактика маркетингу, яку планується використовува-ти, щоб привабити цільових клієнтів – наприклад, реклама, зв"язки з громадськістю або стимулю-вання збуту. Важливо згадати і за позиціонування своєї продукції. Особливо при пропозиції на ринку нових видів продукції важливо, щоб покупець зміг її у подальшому розпізнавати. Можли-во, варто подумати про власну торгову марку?

Бюджет програми та фінансові показники.

У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконан-ня кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформацій-них листів, можливо буклетів, розробка власної веб-сторінки та ін. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо наших фінансових цілей. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

План виконання програми.

План виконання програми включає розбиття програми на конкретні етапи. Кожний етап повинен мати кінцевий термін виконання, за кожний етап повинна відповідати певна особа та ко-ротко зазначаються проміжні результати, які планується досягти у кінці виконання кожного з ета-пів.

Оцінка та контроль.

Оцінка результатів дає змогу переконатися наскільки успішно виконується маркетинговий план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможуть менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяль-ність та підвищити прибутки господарства.

Отже, для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби підприємству потрібно чітко планувати свою ринкову діяльність. І саме маркетингове планування є одним із найефективніших засобів для досягнення успіху. Процес цей новий і не завжди знайо-мий, і навіть якщо сільськогосподарські виробники усвідомлюють необхідність розробки марке-тингових планів для свої господарств та/ чи підприємств, у них не завжди достатньо для цього досвіду та навіть часу. Подібні послуги на ринку з боку консалтингових компаній не завжди до-ступні для пересічного товаровиробника через їхню високу вартість. Саме тому допомога у роз-робці маркетингових планів та наданні ринкової інформації є одним із напрямків роботи Проекту аграрного маркетингу в Україні. У кожному із шести регіонів, у яких працює Проект, партнери – сільськогосподарські товаровиробники, зможуть отримувати індивідуальні консультації та взяти участь у серії навчальних програм із розробки маркетингових планів та можливостей його ефекти-вного використання. Так, підтримкою Проекту уже скористалися партнери у Львівській області – члени сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу „Агродвір”. Усі члени кооперативу займаються вирощуванням та реалізацією широкого асортименту свіжої плодоовочевої продукції. Ідея розширення маркетингового сезону та ефективнішого і повнішого використання якісної сиро-вини мотивувала членів кооперативу до прийняття важливого рішення - пропозиції на ринку но-вого виду продукції, а саме сушеної плодоовочевої продукції. Тоді ж кооператив вирішив взяти участь у програмі грантів ПАМ. Та для прийняття позитивного рішення щодо кооперативу вимог-ливій комісії необхідна була детальна інформація як про новий продукт, так і про подальші кроки та очікувані результати щодо його просування на ринку. Саме тоді на допомогу кооперативові прийшли спеціалісти Львівського представництва Проекту. „Ідею ми пропрацьовували досить довго і у нас було досить чітке розуміння того з яким продуктом ми хочемо вийти на ринок та яких результатів очікуємо. Та все ж важко було уявити, яким повинен бути кожний послідовний крок виходу на ринок для досягнення максимально успішних результатів,” – зазначив Голова коо-перативу „Агродвір” п. Петро Федина. – „Розробка маркетингового плану з допомогою спеціаліс-тів ПАМ допомогла нам краще вивчити цільовий ринок, оцінити переваги та недоліки роботи з кожним із каналів реалізації, адже продаж сушеної продукції через мережу роздрібних магазинів вимагає зовсім інших підходів, аніж робота з переробними підприємствами; точно прорахувати усі витрати, які пов’язані із просуванням на ринку якісно нового продукту. І не менш важливим є те, що ми змогли краще оцінити самих себе та свій потенціал – адже погляд зі сторони часом дає змогу побачити такі речі, яких у повсякденній роботі не помічаєш. Тепер ми зможемо значно ефе-ктивніше використовувати свої ресурси, чіткіше планувати подальшу діяльність та є значно впев-неніші у тому, що обов’язково досягнемо успіху.” Як результат, комісією ПАМ було прийняте одностайне рішення про затвердження кооперативу „Агродвір” на отримання грантової підтрим-ки.

Подібний позитивний досвід вкотре переконує в тому, що вдалі ділові рішення, підкріплені чіткими прорахунками та детальними планами їхньої подальшої реалізації є основою для досяг-нення успіху. Варто лише дізнатися, як краще спланувати свою подальшу роботу на ринку за до-помогою маркетингового плану, і це може відкрити досі несподівані перспективи.